短視頻平臺 正成在線音樂市場不容忽視的對手

來源:投資界 2021-08-22 17:53中投網 A-A+
  2021年5月26日,網易云音樂向港交所遞交了招股書;8月1日,網易云音樂通過港交所上市聆訊;8月9日,有消息稱網易云音樂推遲在港上市。對此,網易云回應稱,基于對當前市場整體環境等綜合因素的考量,公司管理層決定暫緩網易云音樂IPO。后續將選擇更好的時機,盡快推進IPO相關事宜。一次加速、一次暫停,隱藏著在線音樂市場變幻莫測的格局。
 
  自從蝦米音樂在黎明前倒下,“小而美”的退場打破了在線音樂領域三足鼎立的局面。但在線音樂市場的震蕩不始于此更不止于此,騰訊音樂和網易云音樂的“一超一強”格局也因為后版權時代的到來而岌岌可危。
 
  7月底,國家市場監管總局公布對騰訊的處罰決定,“獨家版權”壁壘將被打破,音樂版權大戰終于按下停止鍵。但隨著網易云音樂加速上市,阿里重啟蝦米音樂的傳聞同時流出,在線音樂市場的競爭似乎又才剛剛開始。
 
  理想,社交
 
  網易云音樂的誕生,承載了丁磊對于音樂和社交的熱忱。
 
  2000年,網易上市之后,媒體采訪丁磊時問道,有錢了想做什么?29歲的丁磊沒有絲毫猶豫:“我想做一家唱片公司。”但在2013年,丁磊在一次發布會上說:“年輕時候的理想就是開一家唱片公司,理想破滅了,現在就做一個音樂產品吧。”這款產品是網易云音樂,這次發布會是網易云音樂第一次發布會。
 
  當時,在線音樂尚未迎來最好的時代。誕生于2005年的QQ音樂引領潮流,酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽、酷狗音樂們接踵而至。據不完全統計,在線音樂平臺最高峰時多達7000余家。那時候,在線音樂頭部玩家們被統稱為“盜版巨頭”!2012數字音樂報告》數據顯示,中國數字音樂的比重為71%,盜版率高達99%,主要來自網盤和非法下載網站。直到2016年,蝦米音樂創始人王皓告別音樂行業時還留下了一段廣為流傳的感慨:我投身這個行業已經八年了,初衷是想讓這個行業跟上時代,但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。音樂資源唾手可得,也就意味著,在線音樂最初成為一個行業的時候,競爭的核心并不是音樂。
 
  網易云音樂Beta版上線于2013年1月底,幾天后,丁磊做出硬性規定:網站部全體員工必須下載網易云音樂,并成為注冊用戶,還要下載一定數量的歌曲。對于以“佛系”出名的丁磊而言,這是十分罕見的要求。正式發布網易云音樂的時候,丁磊對于這款產品的定位和愿景都直白而簡潔——讓網易云音樂成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺,形成以用戶為核心的生態圈。網易云音樂對于自身的定義中,四大核心特征是歌單、社交、大牌推薦和“音樂指紋”,其中三項的本質是社交。
 
  用戶可以導入原有手機通訊錄、SNS關系或者借助網易云音樂本身的LBS功能構建音樂社交圈,通過音樂欣賞、分享和個人電臺等方式構建社區。利用用戶對音樂和社交的“剛需”獲得粘性,為網易云音樂打開了差異化競爭的路。
 
  2014年,網易云音樂上線評論和點贊功能,鼓勵用戶在評論區分享自己的故事,包括對音樂本身的欣賞、評論以及被音樂喚起的個人記憶,從而將評論區打造成網易云音樂社區精神的重要象征。在這條差異化競爭的路上,網易云音樂一去不回頭。
 
  2017年,網易云音樂憑借評論區成功“出圈”,其在杭州地鐵上鋪設的樂評精選文案引發關注和討論。一年后,網易云音樂再次精確制導,將上一年的“扎心、負能量”文案轉換為“暖心、正能量”文案,再度復制出圈神話。然而,在網易云音樂誕生后的幾年中,在線音樂市場真正的競爭點悄然回到音樂本身。
 
  2012年,謝國民創辦海洋音樂集團,低價簽下20多家唱片公司的獨家授權。到2014年4月,海洋音樂與酷狗音樂、酷我音樂合并組建中國音樂集團時,已手握近百家廠牌的獨家版權。QQ音樂也開始在版權領域大筆出手,巔峰時刻是在2013年12月,QQ音樂宣布獲得包括周杰倫版權公司杰威爾在內七家唱片公司的獨家授權。隨著政策層面逐漸加強打擊盜版的力度,頭部玩家們對于音樂版權的爭奪逐漸擺到了明面上。
 
  2015年7月,國家版權局發布“最嚴版權令”,行業迎來第一次劇變。
 
  版權,監管
 
  2015年,國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未授權傳播音樂作品的通知》,這份“最嚴版權令”改寫了國內網絡音樂市場混亂不堪的版權秩序,網絡音樂正版化從此成為行業共識,同時也將在線音樂市場推入以版權為競爭核心力的階段。
 
  2016年,海洋音樂謀求美股IPO未果,7月與騰訊在線音樂業務合并設立騰訊音樂娛樂集團。騰訊音樂通過并購、合作等方式獲取音樂資源,與全球三大唱片公司及國內眾多唱片公司達成獨家合作,將國內90%的音樂版權曲庫收入囊中。
 
  對于用戶而言,那是一段“苦不堪言”的時光,由于獨家版權的存在,為了某一位歌手甚至某一首歌而去下載APP并付費使用的案例屢見不鮮。對在線音樂平臺而言,搶下一份版權,就意味著對手失去了這份版權,優勢直接翻倍,不得不搶。于是,版權市場上網絡音樂服務商采購唱片公司、哄抬版權授權費用搶奪獨家版權、未經許可侵權使用音樂作品等問題接連出現,再次觸及監管底線。
 
  2017年9月,國家版權局約談了騰訊、網易、阿里和百度等網絡音樂服務商,提出購買音樂版權應當遵循公平合理原則、符合市場規律和國際慣例,不得哄抬價格、惡性競價,避免采購獨家版權等要求。隨后,騰訊音樂和阿里音樂“破冰”合作,騰訊音樂、網易云音樂互相授權99%音樂版權,阿里音樂和網易音樂也宣布達成音樂版權互相轉授權的合作。但未授權的1%里隱藏了多少小心機呢?
 
  據不完全統計,僅周杰倫一人的音樂版權,就使得網易云音樂流失了15%的用戶。那是2018年的愚人節,網易云音樂因為版權到期下架周杰倫全部歌曲,用戶的評論反噬了網易云音樂的口碑:一個音樂平臺沒有周杰倫的版權,真是可笑。這是版權競爭白熱化的證明,網易云音樂在差異化的路上彎道超車步步高升,卻難以登頂。
 
  2020年一季度的財年會議上,丁磊直言:“過去網易碰到的版權短板問題,其實是有些公司壟斷了版權交易,不進行轉售。”網易云音樂也曾嘗試反擊,甚至與阿里合作。2019年,蝦米音樂戰略地位降低后,阿里巴巴以7億美元投資網易云音樂,甚至打通了88VIP會員與網易云音樂會員的權益。但在“資本至上”的版權競爭環境中,這次試探性聯手并不足以打破騰訊在音樂版權市場上建立的優勢。2020年,騰訊音樂凈利潤41.6億元,網易云音樂同期凈虧損30億元。
 
  直到2021年4月29日,路透社最先報道稱,據兩名知情人士透露,騰訊控股將被開出巨額罰單,而處罰原因包括騰訊在某些業務尤其是音樂流業務上的反競爭做法,這是對互聯網巨頭反壟斷處罰的一部分。
 
  消息引發業內猜測與討論,3個月后,國家市場監督管理總局明確了對騰訊的處罰,處罰的重心在于解除網絡音樂獨家版權。騰訊對此發布回應稱,“認真遵守決定,不折不扣完成整改”。
 
  加速,暫停
 
  網易云音樂遞交招股書兩個月后,在線音樂市場迎來第二次劇變。在行業內只落后于騰訊音樂旗下三巨頭的網易云音樂,被行業內理所當然地認定為獲利者,加速上市就是最好的證明。從獨家版權競爭轉變到轉授權模式的幾年中,在線音樂市場已經培養出付費習慣。“初聽不知曲中意,再聽需要VIP”的調侃中,也透露出用戶對于付費的接受。
 
  靴子落地之后,獨家版權時代終結,在線音樂行業正式邁入了后版權時代。對于在線音樂行業而言,競爭的核心再次偏離音樂本身,社交和內容的玩法可能重回高地。但相比于在線音樂的蠻荒時代,對于原創音樂人以及內容的挖掘與分配,將刺激出新的競爭點。說得直白點,用戶可能不再需要切換聽歌APP了,那誰能留在應用列表里,誰才是下一輪競爭中的贏家。作為網易在有道之后第二家拆分上市的子公司,這是網易云音樂沖刺IPO最好的契機。
 
  根據網易云音樂招股書,其在近3年中營收增長迅速,但至今仍未擺脫虧損。2018年~2020年,調整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億。而虧損的根本原因正是版權的困擾。2018年~2020年,網易云音樂內容成本花費分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元,三年累計支出超96億元。
 
  高額的內容支出顯然是虧損的最大因素,對應著網易云音樂在版權方面的軟肋。然而,取消獨家版權并不意味著版權降價甚至免費,這部分支出不會在短期內降低,甚至可能因為可以獲取的版權增加而進一步增長,除非整個版權市場在短期內大幅度調低價格。早在2019年Q4財報電話會議上,丁磊就曾表示:“過去幾年,三大唱片公司在中國進行的獨家銷售模式,使中國的音樂運營商付出了合理價格兩到三倍以上的成本。”無法拿到的版權曾是永遠的痛,網易云音樂也嘗試過另辟蹊徑——扶持原創音樂。
 
  2016年,網易云音樂推出“石頭計劃”,通過扶持獨立音樂人來豐富平臺的音樂內容;2018年12月,網易云音樂融資6億美元用于原創音樂人扶持和音樂上下游解決方案;2019年,網易云音樂推出“云村”,進一步強化音樂的社交功能。這些都是為了長遠盈利能力鋪路的舉措。截至2021年3月31日,網易云音樂擁有超過6000萬首音樂曲目,其中超過110萬首為注冊獨立音樂人創作的音樂曲目,并已為超過26萬名注冊獨立音樂人提供服務,注冊獨立音樂人的音樂曲目占網易云音樂平臺所有音樂流媒體播放量的比例超過47%。
 
  后版權時代到來之后,持續虧損的網易云音樂顯然要在版權短板與原創音樂長板之間做出權衡,政策利好不能過度解讀,騰訊音樂失去的是獨家版權,而不是版權。而失去了獨家版權的在線音樂市場,很可能進入獨家APP的時代,這似乎也不是在線音樂玩家希望看到的,因為這意味著整體市場規模的縮水。
 
  艾媒咨詢數據顯示,中國數字音樂市場規模保持穩定增長態勢,預計2021年市場規模將增長至428.9億元。但另據QuestMobile數據,2020年12月,QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂重合用戶同比增長36.6%。網易云音樂最新披露的數據顯示,2021年第一季度月活用戶達到1.83億,而騰訊音樂同期的月活用戶數是6.15億。
 
  三項數據結合來看,如果在線音樂進入獨家APP時代,網易云音樂并不占據規模優勢。頭部在線音樂平臺的重合用戶減少,則意味著整體市場規模的增長勢頭減緩。與此同時,在線音樂市場還要面臨短視頻平臺的入侵。
 
  根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》,截至2020年6月,短視頻用戶規模達8.18億,占網民整體的88.3%,人均單日使用時長達到110分鐘。用戶調研顯示,音樂用戶發現和獲取新的音樂,不到50%的用戶會通過音樂平臺發現新歌,但已經有16%的用戶通過短視頻平臺去發現新歌。早在2017年12月,字節跳動就曾以10億美元收購了音樂視頻應用Musical.ly,取得了后者在版權方面的資源;隨后在2018年,抖音則相繼獲得了包括環球音樂、索尼音樂、華納音樂提供的音樂版權,并與包括摩登天空在內的唱片公司達成合作。
 
  短視頻平臺,正在成為在線音樂市場不容忽視的對手。
 
  在這樣的背景下,網易云音樂加速沖刺上市后放緩腳步,可能是在劇變中保持了短暫而難得的清醒,也可能是因為港股市場略顯疲軟的現狀所致。
 
  在線音樂逐步走向正規化的路上,那場曠日持久的版權大戰顯然是毀譽參半。小而美玩家的夢想敗給了資本的現實,但用戶的付費習慣放在盜版時代同樣是難以奢望的金礦。如今,“版權令”再度改寫行業現狀,迎來利好的絕不僅是網易云音樂,平臺對于版權的議價能力依然取決于以往的市場規模。只是坐上了牌桌,并不代表穩贏。對于頭部玩家而言,版權始終只是入場券,在線音樂市場的核心競爭力,在版權大戰之前和之后,都不是音樂本身。
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