音樂市場的三國殺時代正式到來

來源:36氪 2021-08-22 02:06中投網 A-A+
  音樂市場的格局,突然要變天了。
 
  7月24日,隨著國家市場監管總局一紙通報,責令限時30天內騰訊需解除網絡獨家版權。
 
  騰訊音樂(TME)的股價,當即從36美元跌到了10美元,市值縮水60%。今日,騰訊音樂傳暫緩香港IPO。騰訊音樂發布的Q2財報顯示,雖然其總收入80.1億元,按年增長15.5%,線上音樂服務收入增長32.8%。但第二季度純利8.27億元,按年跌11.9%。另一邊,網易云的上市聆訊通過,商業布局即將邁一大步。網易云的用戶們,也熱烈討論什么時候能在這里聽到周杰倫。
 
  回首流媒體音樂市場,從萌芽、崛起到成熟的二十年間,版權一直是音樂平臺的“緊箍咒”。2010年,大量存在版權問題的在線音樂網站紛紛關閉,從此退出歷史舞臺。2021年2月5日,蝦米音樂倒在了獨家版權開放的前夜。
 
  牌桌上,似乎只剩下騰訊和網易兩個玩家。但新的關卡解鎖,競技場上,預料之外的巨頭對手,正在逼近。
 
  在線音樂簡史,一出黑色幽默劇
 
  整個在線音樂的20年,恰如以高曉松為出場人物的諷刺性戲劇。
 
  1993年,MP3音頻壓縮技術誕生。聽歌只需在網頁上輕輕一點,音樂愛好者再也不用擔心店里的專輯賣光了。彼時,作為傳統音樂人的高曉松,為劉歡寫下了《好風長吟》,準備隨著互聯網技術的東風大展拳腳。但他面臨的第一道門檻,就是版權。這個時候,國內音樂市場還處于盜版成災、治理無由的階段。
 
  為了保障收益,高曉松不得不跑到杭州,“請求”國內盜版商們行個方便。談判細節,充滿了黑色幽默:“大哥們,讓我們先賣10天,咱們盜版再上,行么?”對方理直氣壯地回答:“不行,就給你5天!”“5天根本不夠回本,如果創作者死了,你們盜版誰去?”盜版商顯然讀過“生金蛋的雞”的伊索寓言,大手一揮:“那就一禮拜。你們一禮拜,我們就上。”
 
  版權顧忌的無限壓縮,導致在線音樂市場野蠻生長。
 
  1999年,九天音樂網成立,標志著我國第一批數字音樂網站誕生。三年后,百度MP3搜索上線,很快占據了歌曲搜索平臺的霸主地位。巨大的紅利,也催生了音樂客戶端不斷興起。
 
  2004年,以酷狗、酷我等為代表的音樂客戶端相繼出現,并采取了不得隨意下載的規避版權風險的功能策略。這一動作,不僅讓音樂客戶端站穩了腳跟,也避免了像在線試聽網站一樣被淘汰的歷史命運。
 
  2005年,QQ音樂誕生。也是在這一年,國家版權局開始了打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”,音樂就是被針對的領域之一。由于正版化的經營模式打開,市場各家進入了高價競買音樂版權的新階段,開啟了并購與轉型的大洗牌期。此刻,市場上剩下的,是彈藥充足的頭部勢力。
 
  2014年,酷狗收購酷我,組建成新的海洋音樂集團(后更名中國音樂集團),成為老牌勁旅;2014年上半年,馬化騰摘下中國首富的桂冠,意味著騰訊這座大山的統治力更加穩固。成立九個年頭的QQ音樂,也與200多家唱片公司建立版權合作關系,擁有1500萬首的正版曲庫,在曲庫規模層面占據絕對優勢。不過,下半年首富的地位,就因為阿里上市轉到了馬云這里。
 
  在2013年由于版權壓力投奔阿里的蝦米音樂,也是在這一年,遇見了同命相連的剛剛被阿里收入囊中的天天動聽。這兩張牌加起來,讓阿里在當時的流媒體音樂市場上,擁有了超過2億的用戶量,占比20%的市場份額和華納、環球、索尼、滾石、寰亞等一眾國內外大牌唱片公司版權的綜合實力。藏在巨頭后面出場的高曉松,此時成為阿里音樂董事長,似乎終于要揚眉吐氣了。但他接手后才發現,自己并沒有和騰訊談判的資格,只有跟著水漲船高的版權價格一起加碼的被動。為了爭取主動性,他避開了與騰訊爭奪版權的戰場,試圖通過內容戰略的差異,即服務音樂生產者,來曲線求勝。
 
  2016年,天天動聽用戶點了一下更新按鈕,一個新的音樂淘寶—阿里星球出現了。在APP里,面向用戶的音樂服務不再是主要內容。新出現的明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城、直播等音樂產業鏈的一條龍業務,讓用戶驚呆了。到了10月份,阿里星球正式關門大吉。同年7月,馬化騰則將中國音樂集團收入囊中,成為版權音樂的最大占有者。
 
  一退一進之間,阿里失去了一張王牌,高曉松再次敗給了版權。在雙馬大戰的夾縫里,網易丁磊卻逆勢找到了自己的“荊州”。成立于2013年的網易云音樂,走的也是避開騰訊版權大戰的道路。但沒有像阿里那樣直接轉到to b性質,而是始終面向用戶。比如個性化音樂推薦,是網易云音樂在早期吸引用戶的關鍵。更精準的算法推薦,也在一定程度上彌補了版權歌曲庫的短板。在社區體驗上,網易云音樂在產品端打通了從內容生產到粉絲沉淀的關系鏈路。特別是網易云的評論區,成為打牢用戶粘性的重要地帶。
 
  2018年7月,騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的MAU分別達到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億,市占率達75%,成為當之無愧的行業領頭羊。2019年初,網易云音樂月活達到1.4億。同年8月,網易云音樂用戶突破8億,同比增長50%。迷途的阿里,則只剩下不足5000萬的月活和不斷流失的版權。至此,音樂市場上一超一強的格局正式奠定,阿里的退場已是題中之義。但流媒體音樂市場上關于版權的戰爭,仍在繼續。
 
  后版權時代到來,音樂還是不是一門好生意?
 
  2015年,中國音樂用戶用一個APP聽全部音樂的年代,一去不復返。這年7月9日,國家發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。該通知被稱為“最嚴版權令”,其要求所有未取得版權的在線音樂全部下線。隨后,版權大戰趨于惡性競爭狀態,各平臺通過抬高費用競拍獨家版權歸屬。據Fastdata《2020年中國在線音樂行業報告》,自2016年以后在線音樂行業的融資事件與融資金額呈現出下降趨勢,表明這種惡性競爭干擾了市場活力。
 
  2017年,國家版權局管理司約談各大音樂平臺與唱片公司負責人,強調避免獨家版權的購買與授予。其實,騰訊音樂在迅速擴張后,也難以承受高額的版權成本。為了追求利益最大化,不得不采取版權分銷,跟市場分享勝利的果實。2014年到2016年間,網易云音樂的版權音樂歌曲量占整體版權音樂的70%左右,但其大部分的版權都是通過QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂處轉授權獲得的。
 
  2018年2月,在國家版權局的積極協調推動下,騰訊音樂、網易云音樂及阿里音樂逐步達成了版權合作,各平臺相互授權99%以上的音樂版權,剩余的1%作為各平臺競爭的核心內容。盡管音樂平臺仍各自保留部分獨家版權,但隨著抖音、快手、B站等短視頻社區平臺及直播模式的崛起,以及移動互聯網滲透率的普及,互聯網的娛樂方式呈現多樣化存在。由此,這一階段的競爭壁壘正在從單一的音樂內容,轉向搶奪用戶的關注度和使用時長等關鍵要素展開。
 
  音樂平臺進入探索精細化運營的階段,騰訊音樂、網易云音樂均在直播、社區、長音頻等方向進行多元化探索。在這一背景下,版權之爭的最后一錘,就顯得頗有象征性。2021年7月24日,國家市場監督管理總局對騰訊音樂下發了《行政處罰決定書》,標志獨家版權時代的終結。
 
  對于騰訊而言,這仍然可以看作是長期利好。因為其用戶體量已經達到最高規模,繼續以較高的版權成本,來維持競爭優勢,缺乏更有力的邊際效益。國家互聯網信息中心數據顯示,2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數為6.58億人,騰訊音樂在2021年的月活則達到了6.44億。其中,用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次。下沉市場用戶增長窗口已關閉,在線音樂進入存量競爭階段。但相比于Spotify45%付費率和網易云音樂13.3%的付費率,騰訊音樂的付費率僅9%。同時,騰訊音樂的ARPPU(客單價)從2018年的8.5元,緩慢攀升至2020年Q4的9.4元。盡管社交娛樂業務的ARPPU去年四季度升至172.1元,但作為營收占比近70%的業務,其增速由2019年的36%同比跌至8.3%,社交娛樂的付費用戶數也由2019年的1160萬降至2020年四季度的1080萬。
 
  由此,生態圈布局廣泛的騰訊音樂,其盈利重心將會在客單價提升和多元化業務結構上,進行深挖。對于網易云而言,版權成本高企和“卡脖子”現象得以消解。但其帶來的收益比例,可能并不如想象的高。從競爭戰略的角度來看,由于版權放開,大唱片公司在各個環節的議價能力被壓縮,捆版銷售等行為將缺乏市場,版權購買的成本得以縮減。但因為版權成為基礎性而非戰略性的投入要素,會導致音樂平臺在版權上的整體投入增加。對于具有先發優勢的騰訊音樂而言,得益于用戶量夠大,不僅版權成本被攤的更薄,其收益也會更可觀,這就是規模效應。相反,網易云以前買不了版權,還能給用戶一個心理交代。在開放之后,網易云要么撐著去填滿核心曲庫的版權,來補償用戶情懷;要么有節制地購買部分版權,來安撫部分用戶,并不可避免地流失另一部分用戶,從而在根本上制約發展速度。
 
  畢竟,目前網易云的商業架構,還無法支撐其在版權層面的全面擴張。從財務結構上看,網易云音樂的在線音樂收入,變現效率和騰訊音樂保持同一水平。但由于流量水平的巨大差異和內容服務成本的占比突出,使得網易云音樂一直處于虧損狀態。
 
  其社交娛樂服務收入增速迅猛,2020年占比已達46.43%。但在規模層級上,僅為騰訊音樂的1/9,仍然缺乏強力的輸血能力。所以,依然處于虧損狀態的網易云,大概更希望培養快速增長的贏利點,而不是用來做收益更低、周期更長的版權投入。在網易云音樂的招股書中,提到募資用途時,也是注重對于社區深耕、技術研發的投入,畢竟這是未來市場競爭的焦點。對于版權類的音樂內容,網易云并沒有將其視為戰略性要素的明確表示。
 
  后版權時代,在線音樂平臺輕裝上陣。音樂內容采買成本降低,無疑將引導平臺聚焦用戶價值,從源頭上推動音樂行業的繁榮。但誰能笑到最后,仍未可知。
 
  殺出“程咬金”,抖音的“物種入侵”
 
  對于一超一強而言,它們已經逐漸發現,對手不再只是對方,全新的外來物種帶來了更大威脅。這一物種,就是短視頻平臺。
 
  在內,版權壁壘被破除,短視頻平臺在不斷規范自己的版權化基礎上,極大搶占用戶手機使用時長。當用戶聽音樂的時間減少,音樂平臺的自然付費率增長放緩。在外,以音樂內容為鏈接、以社區交付為樞紐的傳統平臺生態,正在被作為神曲制造機和全新宣發渠道的短視頻生態,顛覆價值壁壘。音樂客戶端,會不會像網頁音樂一樣,逐漸被短視頻平臺徹底取代,成為新的商業變數。
 
  在2016年,抖音上線之時,就加入了音樂功能,足以看出抖音生態對于音樂內容的重視。隨著抖音成為國民級短視頻應用,其音樂媒介的傳播力度和商業作用,也越來越突出。2020年上半年,抖音播放前十的歌曲,總播放量達到945億次,相當于全中國平均每人播放67次。在網易云音樂的2020年度音樂榜單上,抖音神曲占據了半壁江山。
 
  年度新上架熱度最高單曲TOP10,如井朧的《丟了你》、一支榴蓮的《海底》等,播放量都超過了10億。對抖音而言,其內容生態與音樂具有天然的契合度。背景音樂的15秒,也是除畫面之外,令用戶停留的重要粘性介質。而以音樂流量觸發的衍生服務如在線K歌、音頻直播服務等,以及內容宣發、音樂內容孵化等變現渠道的產業鏈橫向拓展,都變得更加重要。相關數據顯示,音樂衍生社交服務市場規模由2016年的39億元增長至2020年的285億元,并預計2025年市場規模將突破千億。為此,字節跳動在組織架構與商業方向上,都始終將音樂視為不可缺少的戰略一環。
 
  2021年1月,字節跳動正式開始測試新款音樂產品飛樂,和試水音樂版權業務的音樂發行平臺BeatDynamic。4月,字節跳動宣布成立音樂事業部,包括負責國內音樂業務的抖音音樂、中國音樂業務拓展部門,以及負責國外的海外音樂部門。音樂事業部的成立,意味著字節跳動將正式進軍流媒體音樂領域。
 
  7月1日,據公開消息字節跳動被曝已將音樂升級為P1優先級業務,與游戲、教育業務平級。字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿(Alex)已在近期接手該業務,主導字節跳動海外音樂產品Resso。在其接手后,音樂業務將朝著內容社區的方向發展。
 
  由此可見,字節跳動已經堅定要做流媒體音樂市場的新生力量。對于字節而言,它能夠通過音樂業務整合,實現播放、宣發、版權運營于一身的生態體系搭建,從而成為現有玩家的有力挑戰者。
 
  新亂戰時代,音樂江湖誰主沉浮?
 
  在商業模式上,版權壟斷,只是依賴于成本壁壘,收益于流量規模但運營效益不高。后版權時代,或許用戶心智壟斷,才是真正的護城河。這是網易云情懷標簽和其高付費率,帶來的粘性驗證。但是,網易云音樂社區晦澀的故事傳播,很容易被抖音大眾化的娛樂內容取代;在規模上,作為短視頻平臺的抖音和背后的字節跳動,也并不缺少流量。同時,隨著上游版權方的議價地位降低,抖音及騰訊音樂,通過站內流量與宣發渠道來換取一定形式的版權合作的可能性,大大增加。這樣,流量規模將進一步轉化為成本優勢。
 
  借助大數據分析與算法推薦,抖音可以預測或者根據火爆的音樂作品,進行針對性的版權采買及多鏈路運營,進而放大音樂內容的商業回報。整個成熟的短視頻、直播等基建搭設,也為綜藝、音樂在內的娛樂性產業的工業化運作,提供了有力前提。相比之下,網易云音樂及QQ音樂等工具類產品的音樂播放器、歌單等產品功能,其準入門檻就低的多。
 
  抖音面臨的問題是,如何為海量的音樂創作者帶來可觀的收入和有效的市場知名度。畢竟,獨立音樂人作為市場上主要的新興供給者,正成為各家必爭的對象。但抖音上很多火起來的歌,大多是視頻創作者發送并享受流量收益的,導致歌紅人不紅。
 
  2019年,抖音13位Top音樂創作者中,僅有3位為百萬粉絲達人,平均粉絲量為90萬,有限粉絲的粘性也并不明顯。另外,如何在視頻創作者與音樂創作者之間,進行流量分配,并維持好內容生態,也是抖音的長期挑戰。對于騰訊來說,布局多元意味著用戶群松散,長鏈條意味著反應緩慢,從而難以產生市場爆發。但規;,依然能保障其市場優勢的長期價值。
 
  騰訊音樂Q2財報顯示,其在線音樂訂閱收入同比增長36.3%,在線音樂付費用戶數達6620萬,同比增長40.6%,付費率突破10%大關達到10.6%。相比于騰訊與抖音的龐大自有流量,網易云的窘境更顯得突出。在私域流量愈顯珍貴和稀缺的當下,網易云音樂依然能憑借低成本的H5等營銷方式,屢次破圈,這本身是比較成功的。但其出圈營銷,往往與社區文化是割裂的,只是單純地對平臺IP的背書;與B站諸如后浪等兼具平臺IP與用戶形象的營銷不同,在用戶形象上,網易云走了一條類似于豆瓣的內化道路:即生產外界難以簡單觸達和理解的社區文化內容,從而引發了“網抑云”的嘲諷。且相比于B站借助年輕人群體特性,及大眾媒介的“梗”的傳播,來宣揚彈幕文化和社區氛圍。同樣擁有占比89%的90后高價值用戶的網易云,卻少有像B站蜜雪冰城營銷歌曲與屈臣氏營銷歌曲《熱愛105°C的你》,打破抖音神曲壟斷的商業表現。此外,社區情懷標簽與娛樂功能加碼的體驗沖突,版權采買與商業價值的策略矛盾,用戶增速與社區文化門檻的對立,都清晰可見。
 
  2021年4月,騰訊音樂進行人事和組織架構的調整,從更換CEO到新設內容業務線和長音頻業務線,對內容的自制、投資和宣發加大投入。面對陣勢拉開的騰訊和字節,2021年5月26日,網易云音樂向香港聯交所遞交了IPO申請。但在通過聆訊之后,卻自發推遲了上市計劃。這既是對目前資本市場的觀望,也顯示出對自身價值表現的不自信。
 
  音樂,說到底是一種“言說性”媒介。它以旋律和歌詞的疊加,來進行擊中心流的內容訴說,讓聽眾的精神爆發出火花。阿里先后埋葬了自家的明星產品天天動聽和口碑產品蝦米音樂,說明它既沒有社交基因,也缺乏內容天賦。反倒是,做媒體內容起家的網易,做社交內容起家的騰訊和做娛樂內容起家的字節跳動,紛紛顯示出對流媒體音樂市場的掌控力。但新的“三巨頭”,遠沒有形成穩定競爭關系。它們各有優勢,業務壁壘也無法相互隔離,這無疑會進一步加劇競爭。
 
  無論如何,當壟斷者失去了權杖,挑戰者兵臨城下。音樂市場的三國殺時代,正式到來。
十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
掃碼關注右側公眾號,回復對應關鍵詞,即可免費獲取以下報告
中投網版權及免責聲明
  • 1、中投網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請聯系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我們將及時溝通與處理。
  • 2、凡本網注明"來源:***(非中投網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,不對您構成任何投資建議,用戶應基于自己的獨立判斷,自行決定相關投資并承擔相應風險。
免費報告
  • 數字政府是指以現代互聯網、物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等技術為支撐,充分契合政府發展的客觀規律與政府建設創新的主觀能動性的一種多元化協同、多維度互...[詳細]
    2020年07月24日 14:31
  • 中醫藥是我國傳統醫學的瑰寶。中醫藥在疾病的預防、治療以及保健等領域有著獨特的優勢,在醫學界的作用日益加強。中醫藥產業是中醫藥在國民經濟中的表現形式,是...[詳細]
    2020年07月24日 14:43
  • 半導體是指常溫下導電性能介于導體與絕緣體之間的材料。半導體在收音機、電視機以及測溫上有著廣泛的應用。如二極管就是采用半導體制作的器件。半導體是指一種導...[詳細]
    2020年07月24日 14:52
  • 直播電商屬于網絡直播的一個分支,直播電商是在淘寶、蘑菇街、京東商城、唯品會等電商平臺相繼推出直播業務后興起的一種泛娛樂類直播,電商店鋪的店家或模特主播...[詳細]
    2020年07月24日 15:01
  • 芯片(chip)就是半導體元件產品的統稱,是集成電路的載體,由晶圓分割而成。芯片制作完整過程包括芯片設計、晶片制作、封裝制作、成本測試等幾個環節,其中晶片...[詳細]
    2020年07月24日 15:09
相關閱讀
  •   音樂市場的格局,突然要變天了。   7月24日,隨著國家市場監管總局一紙通報,責令限時30天內騰訊需解除網絡獨家版權。   騰訊音樂(TM...[詳細]
    2021年08月22日 02:06音樂市場 版權
  •   據工信部8月20日消息,我國軟件業務收入保持快速增長。1-7月,我國軟件業完成軟件業務收入51441億元,同比增長21.4%,增速比上半年回落1.8個百分點,近...[詳細]
    2021年08月20日 20:19軟件業
  •   Facebook推出VR遠程辦公應用,元宇宙又進了一步!   Facebook昨日推出了一款VR遠程辦公應用,HorizonWorkrooms公開測試版。Workrooms是一款用于虛擬...[詳細]
    2021年08月20日 19:50Facebook VR遠程辦公
  •   隨著個人信息保護法立法進程的加快推進以及相關政策法規的逐步完善,我國個人信息保護的框架體系已基本明確。近期,華為、阿里、京東等企業已經行動起...[詳細]
    2021年08月20日 08:39個人信息保護 互聯網企業
  •   繼投入500億元啟動“可持續社會價值創新”戰略后,騰訊于8月18日宣布再次增加500億元資金,啟動“共同富裕專項計劃”,并深入結合...[詳細]
    2021年08月19日 11:20騰訊
  •   今天凌晨,騰訊音樂娛樂集團(TME)發布了2021年第二季度財報,這一季,TME的業績表現依然穩健,總營收同比增長15.5%至80.1億元,受益于國內數字經濟大發展與國...[詳細]
    2021年08月18日 11:43音樂行業 騰訊音樂
  •   8月17日,中國工程院《中國區塊鏈發展戰略研究》項目發布“發現100個中國區塊鏈創新應用”欄目之“濟南高新區‘區塊鏈+政務服務&...[詳細]
    2021年08月17日 15:51區塊鏈+政務服務
  •   2021年以來,UCloud優刻得加大在工業互聯網領域的布局,成立控股子公司優云智聯,并為思遠重工、森普管材、晟能科技、智造家等提供工業互聯網服務,20...[詳細]
    2021年08月17日 15:49工業互聯網
  •   8月12日,百度披露的2021年二季報顯示,百度實現營收314億元,凈利潤為54億元。其中,百度智能云業務快速增長,同時在智能駕駛領域不斷取得突破性進展...[詳細]
    2021年08月13日 09:33百度智能云
  •   8月11日,“百度五福AI助老計劃”發布儀式暨智慧助老全國城市征集活動在北京正式啟動。據悉,該計劃旨在為老人群體定制健身鍛煉、心理疏導等...[詳細]
    2021年08月12日 14:16百度 五福AI
相關報告
大健康投資前景
大健康產業投資前景預測 大健康產業投資前景預測
熱門報告
色和尚在视频久久-琪琪影院一夜七次郎-av网站青青草-欧美人人摞在线视频