打造屬于榮耀消費者的頂級旗艦 能否逆境翻盤?

來源:36氪 2021-08-22 17:41中投網 A-A+
  發布新機Magic3不久的榮耀,是再次回歸大眾視野之后,少有的高光時刻。作為曾經在國內手機市場排名第二的榮耀,因為眾所周知的原因不得不與華為分家,一切從零開始。隨后,榮耀即陷入低迷,從最高16%的市場占比,到最低的3%,榮耀經歷了生死拋物線,但獨立之后的榮耀迅速復蘇,跑通供應鏈,試水新機,直至此次推出對標華為Mate、P系列的Magic 3。
 
  新榮耀的目標很明確,如同CEO趙明所言,打造屬于榮耀消費者的頂級旗艦,而這也被認為是榮耀逆境翻盤的關鍵所在。然而,榮耀準備好了嗎?
 
  供應鏈危機解除
 
  Magic 3發布之后,不少網友驚呼,這與華為Mate 40也太像了吧?確實,從外形設計來看,Magic 3與華為Mate40系列極為相似,正面是雙挖孔設計+大曲率瀑布屏,背面則是居中的星環相機模組。尤其是保時捷版,除了將LOGO換成了榮耀之外,其余和Mate 40RS的外形幾乎無法區分。
 
  在正式獨立之前,榮耀在技術、設計等方面都與華為共享,從客觀角度而言,僅僅獨立9個月很難建立新的手機設計思路,沿用之前的設計風格也確實是穩妥之舉。而且,要想實現趙明所期望的“榮耀超級旗艦Magic將超越華為Mate和P系列。”以此華為Mate系列作為參照物,也無可厚非。更引人關注的,則是新生榮耀自身供應鏈問題得以順利解決。
 
  通常而言,智能手機集成了芯片、OLED屏、電池、存儲、鏡頭等100多個零部件,而所有這些都需要外部供應鏈來提供。2020年11月份榮耀獨立之后,供應鏈體系是新榮耀的最大考驗,缺少任何一個必要零部件都會引發多米諾骨牌效應,打亂整條供應鏈協同生產節奏,導致手機產量下降,影響出貨。
 
  有業內人士曾表示:“(手機上)每一款高端器件,比如攝像頭、電池、觸摸屏、指紋識別芯片、GPS,都需要專門的驅動程序,以及相應的軟件優化算法,才能達到最優效果。”顯然,從頭開始的榮耀必須與必要的供應商進行這種深度合作才能達到預期效果,否則2015年小米手機銷量大幅下滑的劇情將極有可能在榮耀身上重演。這樣的擔心并非沒有依據,此前榮耀主打的麒麟芯片賣點已不復存在,而自身又缺少與其他芯片廠商的合作經驗,要想在缺芯的環境下截胡其他廠商,獲得千萬級別的芯片供應,難度堪比登天。此前榮耀發布的新機V40,據榮耀內部知情人士透露,備貨僅有百萬臺級別,似乎印證了其在供應鏈端的窘境。
 
  經過近9個月的溝通與協調,榮耀似乎已經邁過了這一門檻。趙明透露,包括AMD、英特爾、鎂光、三星、高通、微軟等在內的芯片供應商都宣布6月份陸續恢復了與榮耀的合作。在此次Magic 3發布會上,榮耀甚至高調地與高通公司總裁兼首席執行官安蒙進行了“視頻通話”。
 
  數據表明,榮耀的確有高調的理由。根據榮耀7月26日發布的最新數據,其最新的市場份額已經回歸至14.6%。2020年,榮耀中國市場份額一度達到16.7%,成為中國前二品牌,雖然后來曾跌落到3%,這從一定程度上證明,榮耀品牌的認可度依然在,產品力也依然受到消費者的認可。但此次的榮耀明顯與以往不同,Magic 3的每一處細節似乎都瞄向了自己未曾涉足的高端旗艦手機,無他,意在接過華為的高端大旗。
 
  榮耀的“沖高”實力
 
  華為的陡然隕落,讓國內手機廠商嗅到了高端市場的機遇,包括小米、OPPO、vivo等都已加快這一市場的布局,而站在華為肩膀上出發的榮耀,自然也不會缺席,此次Magic 3的發布,即為榮耀搶奪高端手機市場的嘗試。
 
  從市場端來看,榮耀等手機廠商的確迎來了一波搶占高端手機市場的機遇。在被芯片制裁加碼之前,國內的高端手機市場一直處于華為和蘋果的掌控之中。根據IDC報告顯示,2020年上半年國內高端手機(4000元以上)總銷量2350萬臺,華為以44.1%的份額位居第一,蘋果則以微弱的差距排在第二,占比44%。也就是說,華為芯片受阻之后,國內高端手機市場出現了約1000萬臺的缺口,有數據顯示在今年一季度,蘋果在4000元至5000元檔增長率達到了196%,8000元檔更是高達260%,顯然,此前選擇華為高端手機的用戶,轉向了蘋果手機。根據今年電商平臺統計的618單品累計銷量排行榜中,上榜機型只有iPhone12、iPhone11是5000元以上高端機型,小米Ov等廠商的上榜機型大部分仍為價格相對低廉的“性價比”手機。
 
  實際上,在性價比手機已成為紅海的當下,高端手機的確已經成為所有競爭者眼中的香餑餑。因享有品牌溢價、成本轉移等優勢,利潤空間大,以標桿性的iPhone12為例,其物料成本只有2438元,定價6299元,毛利達6成,扣掉研發、銷售、管理等費用之后,凈利依舊可觀。從華為獨立之前,成立于2013年的榮耀手機,定位于性價比手機品牌,獨立之后,榮耀的定位產生了明顯的變化。趙明表示,未來,只有實現高端突破,把高端品牌立穩,榮耀服務全人群的目標才能成為現實。
 
  更何況,“分家”所得的資產也有足夠的實力支撐榮耀向上拓展。作為華為重點打造對標小米的互聯網線上品牌,從硬件設施上來看,榮耀從華為那里繼承了很多寶貴家產。比如,全國5個研發中心、100+業界一流水準的實驗室,以及中高端手機原班研發團隊等等。華為體系中最先進的攝像頭技術、最先進的工藝,包括架構設計以及大家耳熟能詳的GPU Turbo、Link Turbo等技術也全部遷移到新榮耀公司,這部分被譽為“華為體系最優質的資產”。
 
  另外,榮耀旗下的4000余位研發人員中,很多人參與過華為Mate和P的影像系統和芯片開發,比如AI融合影像技術、架構設計等。因此,此次發布的Magic 3手機中,能夠看到非常多的華為的影子。
 
  困境依然存在
 
  無論是從市場生態缺位,還是榮耀自身實力而言,榮耀沖擊高端似乎都是一個不錯的選擇。然而,要想占領這部分市場,擺在榮耀面前的卻并非一片坦途。
 
  在Magic 3手機發布之后,就有綜合手機店店主抱怨,“榮耀Magic3至臻版已經賣到7000多元了,買他,你還不如添點錢買華為保時捷。”這并非個例,多數消費者顯然更愿意將高端手機的費用花在華為,甚至蘋果手機上,而非性價比標簽明顯的榮耀上。其中一個重要的原因就在于,榮耀雖然在華為體系內獲益良多,但其線上性價比手機品牌的定位,卻是揮之不去的最顯眼的標簽。以2018年華為面向國內市場發布的Mate 20系列4款新品為例,售價定于4199元起,而使用了同款麒麟980芯片的榮耀20,售價卻僅僅為2699元。這樣的定位,讓消費者以更低的價格享受了頂級芯片的功能,但同時也鎖死了榮耀手機向高端進軍的路徑,榮耀手機已然成為華為性價比手機的代名詞。
 
  這種定位并非一朝一夕確定下來的,早在2016年榮耀發布V8的時候,功能配置與華為Mate8系列堪稱旗鼓相當,像2K屏、雙攝、智能按鍵這些都是榮耀所獨有的,產品力頗受消費者認可。但到了2018年V20發布時,2K曲面屏、萊卡三攝、imx600、屏幕指紋解鎖、結構光、40瓦快充、無線充電及反向充電都成為了Mate 20專屬,而榮耀V20卻只能囿于自身性價比定位去嘗試挖孔屏、TOF鏡頭等,甚至指紋解鎖都只能使用落后的背后指紋技術。
 
  這樣的差異帶來的是兩款手機2999元與4199元的定價差異,隨著時間的推移,榮耀和華為兩個品牌的定位在各自領域的差異也愈發明顯。“一款產品我得到體驗上的價值是否和我付的錢相匹配,我認為這是榮耀做一切商業的邏輯和商業設計的起點。”趙明曾在談到榮耀性價比產品時如此回應道,F在,榮耀顯然到了擺脫性價比標簽的時刻,趙明對此定下的目標是——“要從蘋果手中搶回高端份額”。然而,放下曾經的品牌形象不談,單就產品力而言,榮耀與蘋果等高端手機的差距也是比較明顯。
 
  此前,作為榮耀獨立之后的首款產品,榮耀V40在主要對標的機型選擇了三星Note 20 Ultra、iPhone 12 Pro與OPPO Reno 5 Pro,但實際上,榮耀V40的產品競爭力并不具備太多優勢,同樣是天璣800u+LPDDR4X+UFS 2.1的配置,榮耀V40輕奢版8GB+128GB售價2999元,Realme Q2的6GB+128GB售價1299元;而同樣是2999元的價格,紅米K40Pro卻搭載高通旗艦級芯片驍龍888。而就本次發布的Magic 3而言,其對比OPPOFindX3、華為P5與小米11也并無太多優勢,獨創性的技術能力也幾乎不存在。也就是說,榮耀在產品力并不突出的機型上,開啟了高端化戰略,但帶來的結果卻是性價比的丟失和產品力、品牌形象的不受認可,用一句“心有余而力不足”來形容恰如其分。
 
  對此,趙明給出的解釋是榮耀未來的優勢在于軟件系統、軟硬結合加速引擎、SoC算力三個層面的軟硬件一體化調優,“我們與友商使用相同的芯片、操作系統,還能保持差異化。”這個差異化,就是通過引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、內存管理引擎等優化技術,實現在相同芯片下,擁有更好的性能和體驗。最終,消費者會買賬嗎?這對榮耀來說是一個至為關鍵的問題,需要用時間來檢驗。
 
  另外,華為在重重圍堵之下開啟了鴻蒙自研之路,最新的數據顯示,其生態內用戶已超過5000萬?梢,消費者對于鴻蒙的期許頗深,系出同源的榮耀會否借助研發與生態能力,接入老東家的鴻蒙系統,并借此再上新臺階,也是其能否再受消費者青睞的重要因素。對此,趙明曾給出頗為官方的回復:“會關注鴻蒙生態未來的發展,未來將依據全球消費者的偏好來選擇操作系統。”這樣的表述背后有規避制裁風險和成本考量的因素。
 
  無論如何,榮耀沖擊高端之路已經開啟,而且是以一種關乎未來的態度決然入局,從紙面實力而言,榮耀的技術研發、市場認可、供應鏈能力等依然在線。但長久建立起來的品牌形象,難以驟然改變的產品力等,依然是榮耀走向高端最大的不確定因素。
 
  榮耀能否重獲“榮耀”,一切還得看接下來的硬仗。
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