同樣是“哥哥選秀” 為什么優酷與芒果會交出兩份不同的成績單?

來源:36氪 2021-08-22 02:04中投網 A-A+
  僅一天時間,微博上相關話題的閱讀量上漲至30.7億。話題下不乏如“比《追光》好多了”、“芒果yyds”之類的評論,而打開芒果TV,節目彈幕也幾乎是清一色的好評。在經歷了《浪姐2》的滑鐵盧之后,芒果TV似乎回歸了“均值”,以目前的情況看來,新綜藝依舊能打。
 
  有意思的是,此前優酷聯合東方衛視與燦星合作打造了一款同類型的節目《追光吧哥哥》,雖然最大程度“蹭”上了《乘風破浪的姐姐》熱度,但網友們并不買賬,“油膩”成為了對這個節目最多的評價。
 
  同樣是“哥哥選秀”,為什么優酷與芒果會交出兩份不同的成績單?優酷真的做不出現象級綜藝嗎?
 
  2,優酷“拼”不過芒果?
 
  眾所周知,芒果TV是湖南廣電的“親兒子”。
 
  湖南廣電以制作娛樂節目聞名,從長盛不衰的《快樂大本營》到紅極一時的《超級女聲》、《爸爸去哪兒》,湖南廣電將自制綜藝打造成了一張向外輸出的名片。在這個背景下,芒果TV繼承湖南廣電的“娛樂因子”,擅于開發各類綜藝也就順理成章。市場總認為,相比其他視頻平臺如“愛優騰”來說,芒果TV因為背靠湖南廣電,擁有更多電視臺資源與節目制作經驗,因此更容易創作出優質內容。但事實果真如此嗎?
 
  能活到今天的視頻平臺都是有一些真本事在的。如優酷的《這!就是街舞》已出到第四季,前三季的豆瓣評分都高于8分,算得上是優質綜藝;《火星情報局》也曾引領一時風氣,“火星人在地球開會”的主旨荒誕又莫名契合Z世代的氣場。
 
  云合數據在《2020年綜藝市場網播表現》分析中提到,在2020年全網網綜有效播放霸屏榜前十中,愛奇藝與騰訊視頻分別占據了四席(《哈哈哈哈哈》為愛騰拼播),芒果TV占據了兩席,優酷占據一席。
 
  從內容表現上看,優酷并不比芒果勢弱。一位從業近二十年的媒體人老李告訴筆者,之所以會產生芒果TV的綜藝要“優于”優酷的認知偏差,根本原因是二者不同的平臺屬性和宣推能力。“優酷剛起步的時候做的是UGC,芒果一直是PGC,這就導致今天在同樣做PGC的背景下,芒果的機制更健全。”老李認為,早期湖南廣電通過不斷摸索與試錯,形成了從下而上、從上而下雙向并行的內容創作機制,是今天芒果TV能成功的重要原因。“從最早代理、自制臺灣偶像劇,到后來引進韓國綜藝,再到今天自制IP,芒果TV是有個創作積累過程在的,這是從下而上;湖南臺原臺長歐陽常林,堅持一個打法多年,形成了一套良性的競爭和創作機制,這是從上而下,這兩者缺一不可。”從下而上的創作積累,讓芒果TV擁有能及時發掘市場潛在動向的敏銳嗅覺;而多年來堅持同一個領導人的舉措,則讓從上而下的組織架構創立與調整變得容易,也“堅不可摧”。
 
  實際上,優酷對于這種情況也有所感知,為了彌補自制的短板,也曾嘗試過多種辦法。“以前做UGC的那幫人沒有過做PGC的經驗,就只能到各大電視臺挖人,所以這十年電視媒體人員流失非常嚴重。于是后來就出現了工作室,‘大家一起玩’。”
 
  據老李的觀察,現在同一個工作室服務過幾大視頻平臺的情況早已不是個案,優酷此前推出的《想想辦法吧爸爸》就是《爸爸去哪兒》的原班人馬制作。至于為什么二者的市場表現差別較大,他認為是宣傳執行的差別。
 
  “首先芒果TV與湖南廣電的聯系這么密切,而后者深耕市場幾十年,在人脈積累上就有相當的優勢。其次芒果TV現在是市場路線,宣傳推廣能力是比較受重視的,而且受制于國企背景,在宣傳方向上芒果TV會更加謹慎,這也導致其要求更高,市場表現相當更好。”但過于依賴綜藝的問題也很明顯,芒果TV很少有能綁定用戶的其他內容,而近幾年優酷在電視劇市場上已經取得一定成績,擁有《白夜追兇》、《長安十二時辰》等膾炙人口的IP。
 
  綜藝助力芒果TV樹起產業壁壘,對于優酷來說,現在的問題不是做出一款現象級綜藝,而是如何揚長避短,形成自己的產業護城河。
 
  深度垂直,優酷的“護城”之道
 
  優酷如今是有些“尷尬”的。從市場定位上來看,騰訊視頻與愛奇藝已初現影、劇、綜三線并行格局,B站站穩二次元,正朝著三次元突破,而優酷則顯得有些“不清不楚”——既沒有撲朔迷離的“迷霧劇場”,也沒有形成百家爭鳴的網絡電影與微短劇生態。不甚明晰的定位使得優酷踟躕不前,既無法與用戶形成穩定的供需關系,又不能在資本市場上做出更亮眼的表現。近日,B站憑借6500萬日活用戶超越優酷,資本對優酷的信心又失一成。
 
  優酷還能有所突破嗎?答案是肯定的。
 
  細數這幾年火熱的劇綜,可以發現實際上背后的運作邏輯非常相似!吨袊寐曇簟肥沁x秀,《青春有你》還是選秀,但只要二者的賽制、主持人等有所區別,對于觀眾來說就是兩檔不同的節目。由此引發的思考是:觀眾想看的究竟是選秀本身,還是在不同情境下的矛盾沖突?這背后是資本導向和市場導向的問題。作為PGC內容平臺,優酷要呈現出的應該是符合觀眾口味的作品,而實際上,很多劇綜最終卻變成了以平臺為“目標用戶”。廣電總局此前要求真人秀要有一定比例的素人也是這個道理,內容播放的權力掌握在媒體手里,因此很容易在內容展示時出現本末倒置的現象。
 
  積極思考與分析觀眾真實需求,是優酷需要正視的問題之一。除此之外,聚焦其他領域,深挖細分賽道也是突破的重點。提高國產懸疑劇,最早出圈的是《白夜追兇》,然而現在更為大眾熟知的卻是愛奇藝的“迷霧劇場”,這就是垂直細分的作用。“迷霧劇場”的定位很明確:愛奇藝自制、懸疑短劇集。其《沉默的真相》、《隱秘的角落》的劇播出后很快引爆市場,“爬山梗”、“我還有機會嗎”也被網友津津樂道。而此前,懸疑劇作為小眾內容,一向被認為是言情劇、家庭倫理劇等影視劇的補充,很少被重點關注。
 
  此外,在合適的時機為節目造勢也是必要工作之一。如愛奇藝的劇本殺綜藝《萌探探探案》,從上線到收官一直話題不斷。作為劇本殺綜藝,有《明星大偵探》珠玉在前,想要有所突破本就不容易,因此《萌探》從一開始就沒有選擇與《明偵》類似的硬核推理路線,而是打出了“情懷牌”并不斷堆積熱度。截至目前,微博#萌探探探案#的話題已有55.5億的閱讀量,效果初步呈現。相比之下,愛奇藝另一硬核劇本殺綜藝《奇異劇本鯊》則反響平平。優酷作為阿里在文娛行業安置的重要一環,實際上可展現出的價值遠不止今天這些。在B站與芒果TV步步緊逼的今天,調整未來的發展方向已成為優酷走出低谷的關鍵。
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