品牌的動漫營銷正生發新故事 國產動漫將迎新機遇

來源:36氪 2021-08-11 20:06中投網 A-A+
  近日,OPPO的柯南定制款和七夕小劇場引發柯南粉絲的大量關注,這一聯名款被戲稱為“柯南最貴周邊”,但粉絲并沒有“騙錢”之感。
 
  這只是動漫和品牌聯合走向“蜜月”的表現之一。近年來,動漫與品牌聯名開始有越來越多的“正向”案例出現。
 
  動漫與品牌聯名,以及合作中粉絲的滿意度,實際上取決于動漫IP與品牌合作,是否在尊重和理解IP的基礎上,真正開發出讓粉絲能“移情”的新內容、新產品,從而促進粉絲產生消費行為。
 
  隨著Z世代消費崛起,品牌紛紛瞄準了動漫營銷的突破口,由早期的“淺嘗輒止”,到逐漸摸索出一套新的打法。
 
  從常見的產品包裝、貼片廣告等簡單直接的聯名方式,到動漫角色代言、線下主題店和旅游打卡,再進化到定制劇場、自創IP等創新形式,動漫+消費正不斷擴展著邊界。除了內容板塊的耕耘,動漫背后的平臺方也在往消費賽道滲透,騰訊、B站和愛奇藝紛紛開展了消費板塊布局。在動漫制作方、平臺方和品牌方三方作用下,品牌的動漫營銷正在生發新的故事,這對國產動漫而言也將是新的機遇。
 
  定制化、針對性開發
 
  動漫IP與品牌合作市場空間正在增長
 
  近年來,市場上出現了不少圍繞動畫、漫畫的跨界營銷案例,在合作深度、合作模式等方面,呈現出了不斷創新的發展趨勢。比如最近,比亞迪聯合快看漫畫,推出首部原創國風漫畫《刀行天下》。漫畫以比亞迪王朝系列五款車型為原型,用擬人化為形象、性格各異的“王朝五子”,結合時下火熱的國潮古風元素,吸引年輕人的目光。
 
  另一邊,OPPO名偵探柯南限定系列產品發布,不只是簡單地將素材套在手機外殼,而是從語音、主題到交互技術,從包裝盒到全套配件,各項細節拉滿,再加上名偵探柯南TV動畫制作公司TMS特制的七夕宣傳短片,讓柯南粉們心甘情愿為情懷掏腰包。
 
  隨著Z世代崛起,曾經小范圍的二次元文化趨向大眾化。根據艾瑞咨詢的相關數據,2019年泛二次元用戶已經達到3.9億。尤其近兩年國產動畫和漫畫數量、品類不斷增加,并出現了一些爆款作品,成為這一代年輕人重要的情感依歸和社交談資,也讓眾多品牌開始借力動漫IP向Z世代消費者滲透。
 
  過去一年,OPPO就與《新世紀福音戰士》《天官賜!贰洞炭臀榱摺返葎勇蘒P先后聯名,堪稱手機界的“動漫代言人”,在粉絲群體中取得不錯的反響。且OPPO針對不同IP用戶,推出匹配的機型,比如《天官賜!返穆搫酉薅ò婢褪侵鞔蚺杂脩舻臋C型。這次與柯南的聯名款被稱為“史上最深度”的定制,幾乎獲得粉絲的一致好評。
 
  從OPPO到比亞迪,反映出國產動漫行業與品牌方經過數年探索,積累了一定的經驗。動畫與漫畫產業越來越能承接住品牌需求;而企業對動漫的理解與認同提升,開始告別過去產品與動漫元素形式上的堆砌,轉而尋找從內核上打動動漫IP粉絲的方法。
 
  一方面,找準品牌和動漫IP契合點,避免出現違和感,更自然地借勢。如動畫《魔道祖師》人物形象和場景構建極具中國風,動畫本身擁有大量女性粉絲,和國風與女性消費很契合。恰逢美妝品牌美康粉黛抓準年輕女性國風漢服流行的趨勢,主打古風彩妝,不論受眾群體還是品牌形象,都與《魔道祖師》不謀而合。最終美康粉黛通過推出一系列以動漫中人物為原型的聯名產品,開設IP主題體驗店,收獲大量粉絲打卡、消費。
 
  另一方面,以情感為介質驅動消費。對于伴隨二次元成長起來的年輕一代來說,經典的動漫IP承載著很多美好的回憶和情感聯結。除了跨界《海綿寶寶》《名偵探柯南》《精靈寶可夢》等富有情懷的經典IP外,許多品牌也與當下火熱的動漫IP聯名,來貼合當下年輕人的喜好。
 
  如太平鳥與《大理寺日志》合作推出的系列國潮服裝,產品以動畫中呈現的“太平盛世”為主旨概念,展現中國傳統元素,貼合年輕人的愛國情感和文化自信,讓他們在情感共鳴中提升對品牌價值的認同感和歸屬感。
 
  動漫IP與消費的結合,一方面為合作品牌帶去直接的收益轉化,推進品牌年輕化;另一方面,動畫和漫畫作品,也能在這種營銷中觸及更多用戶,實現破圈效應,并提升自我回血能力,而這也是國產動漫產業發展亟需解決的問題。
 
  動漫IP品牌營銷三種模式:
 
  提取IP元素、品牌與IP內容深度結合、原創品牌動漫IP
 
  隨著動漫與消費產業結合的深入,成功案例增多,模式逐漸多樣,品牌方對與動漫IP合作品牌營銷的態度,也從淺嘗輒止的試探心態,到逐漸放開,越來越場景化、沉浸式的深度合作成為趨勢。合作模式的迭代,為國產動漫的變現提供了更多可能。
 
  第一類,提取動漫IP元素,讓二次元內容走到現實中,如產品聯名與IP角色代言。
 
  (1)產品聯名,搭建末端消費體驗
 
  在服裝、文具、食品、電子等產品上體現動漫元素,是在用戶末端消費中常見的聯名模式,近來也逐漸延伸到注重體驗的消費場景搭建上。如在餐飲方面,小楊生煎與動畫《天寶伏妖錄》聯動了三座城市的六家主題門店,餐廳內陳設根據主題布置一新,人氣火爆。
 
  在文旅方面,國漫IP+風景區的結合吸引了眾多國漫粉絲進行“圣地巡禮”。2016年,福建永定土樓趁著《大魚海棠》上映前后的熱度,推出了一系列的宣傳活動,2019年頂級國漫IP《狐妖小紅娘》在520當天落地杭州,打造國漫主題浪漫旅游景區。
 
  (2)IP角色代言
 
  高人氣的動漫角色甚至擁有堪比一些真人明星的流量和影響力,并且不易發生人設崩塌的問題。如《全職高手》與麥當勞進行多次聯動,在動畫熱播期間,男主葉修等角色為麥當勞代言,像傳統偶像一樣“拍攝”麥當勞脆薯格宣傳短片,還定制了手辦、立牌、海報等多款周邊供粉絲收藏,形式上已經非常接近真人偶像代言。
 
  第二類,是讓品牌走進二次元的世界,融入動漫IP世界觀進行品牌敘事,如廣告植入和廣告定制。以往在動畫正片中植入三次元廣告容易產生內容的割裂感,敗壞觀眾好感,但最近出現了一些巧妙的范本。如《有藥》與“999感冒靈”的廣告植入與內容貼合緊密,不僅打造了“他有病,我有藥”這一“有梗”且與作品名完美貼合的廣告語,在“穿越”這一劇情背景下顯得頗有趣味。再如《靈籠》最后一集奧迪概念車AI:TRAIL亮相,女主白月魁作為品牌的首位虛擬車主為大眾開啟一段驚險刺激的野外飆車視覺奇觀,將新車性能展現得淋漓盡致。
 
  此外,品牌還與IP制作方定制宣傳廣告或番外、彩蛋,豐富形象內涵。如OPPO邀請名偵探柯南TV版制作公司特制的七夕動畫劇場,動畫電影《姜子牙》上線前與蒙牛合作的“嗨皮牛夜”動漫聯盟賀歲短片;奧迪和《靈籠》的聯動,除了在正片最后一集狂拽酷炫的植入廣告,還推出了2020高甜圣誕番外。
 
  從這些案例中,動漫粉絲對品牌方的定位,從單純的“金主爸爸”變成了一個“內容貢獻者”。品牌與動畫制作方的跨界合作為粉絲提供了更好的動畫內容,對于粉絲圈層而言,合作意義不僅僅是商業層面,更是情感層面,品牌方打開了年輕人群,成為值得信賴并熱愛的“伙伴”。
 
  第三類,自制動漫IP,打造品牌的獨立故事。許多品牌不滿足于IP聯名的短期附加值,開始出資動漫制作方量身打造獨立的品牌形象和故事。如比亞迪打造的漫畫《刀行天下》,互聯網食品品牌“三只松鼠”的同名動畫,就是通過自制動漫IP,讓品牌形象在消費者心中留下深刻的烙印。
 
  原創IP不僅能夠在消費者心中樹立清晰的品牌形象,還能隨著時間沉淀品牌的文化和內涵。早年也有“青蛙王子”“小玩皮”“笨笨鼠”等公司打造自有動漫IP并取得了不錯的宣傳效果,但這些多為童裝日用品牌,指向的消費人群是兒童背后的家長。隨著Z世代成長和動漫營銷的大放異彩,各式各樣的品牌和動畫制作方之間,想必會生發出更多新的故事和機遇。
 
  平臺推動打通產業鏈,動漫與消費賽道正在靠攏
 
  從上述三類模式可以看到,從提取動漫IP元素的產品營銷、IP角色代言,到品牌下場到內容領域,與動漫制作方定制廣告,甚至脫離外來動漫IP設定的限制創立自有IP,品牌與動漫制作方合作深度層層遞進,是動漫行業的探索逐漸成熟、案例增多的結果,最終反映到商業模式上。
 
  首先,經過行業內投資并購浪潮之后,對于動漫產業內容創作端、平臺端以及衍生消費端的資源整合,已形成趨于穩定的格局。在平臺端,除了傳統媒體渠道,騰訊視頻、嗶哩嗶哩、快看等平臺產生廣泛影響力,各自打造了差異化的動畫與漫畫產業布局。在衍生消費端,線下展會、演出、主題店、直播、電商成為動漫產業體驗與變現的重要環節,具備更廣闊的市場和受眾。產業鏈的逐漸成熟,為動漫CP方與品牌方進行深入合作創造了土壤。
 
  其次,隨著IP與消費持續相互作用,消費企業愈加強化IP價值。大浪淘沙下,消費企業IP化成為一種趨勢。一方面,獨立打造自有動漫IP的消費公司,將內容與消費融合,由自己定制、生產、銷售產品,長期以特定內容溝通年輕消費者,沉淀品牌價值;另一方面,消費者在觸達內容時,可以直接形成購買,IP的變現效率獲得極大提升。這種情況下,合作負責內容生產的動漫CP方也因此有了收入來源,這對動漫產業發展來說未嘗不是機會。最后,平臺自身也在逐步開展消費賽道的布局,打造內容到消費的閉環。
 
  事實上,隨著動畫公司與平臺合作更加成熟,部分平臺對動畫變現模式的探索初見成效,更多平臺加緊對IP的開發和變現。一些頭部動畫的游戲授權帶來了較好的收益,流量可觀的動漫作品,在廣告收入、會員付費的拉動上也有了明顯起色。而動漫等內容為平臺引入了大量年輕流量,本身就具有很強的消費潛力。
 
  近年,騰訊進一步向消費、服務品牌延展,投資了“喜茶”等茶飲品牌和“便利蜂”等便利店連鎖。騰訊動漫為頭部IP打造線下主題店和文旅項目,近期與上海騰飲文化聯手,打造全新IP融合模式的國漫制茶工廠,以期開拓國漫線下體驗場景。作為愛奇藝在新消費布局系列動作,此前通過《潮流合伙人》孵化了FOURTRY新消費品牌,接下來重點通過迷綜賽道向劇本殺、密室逃脫等線下娛樂空間等領域布局,希望將線上內容轉化到線下的消費體驗。愛奇藝也為新興品牌賦能,投資了巧克力品牌每日黑巧,將之與平臺大IP“潮流合伙人”開展聯動。
 
  B站作為二次元的代表也在尋找破圈途徑,曾為美食紀錄片《人生一串》開設線下體驗店,投資從二次元上下游擴展到電商、直播,甚至開始涉足餐飲領域,此前B站參與了鷹集咖啡的第五輪融資,7月28日又入股網紅漢堡公司上海曾士餐飲,成為該公司的第二大股東。
 
  隨著互聯網和商業環境的成熟,動漫端背后的平臺方圍繞年輕人的消費喜好向消費賽道滲透,品牌也在親自下場內容領域,二次元與消費正越來越靠攏。
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