懷舊經典老劇背后 圈層爆款取代全民爆款

來源:36氪 2021-08-11 19:57中投網 A-A+
  是否還記得上一次掐準時間、守在電視機前等著電視劇播放是什么時候?
 
  這種體驗似乎是很久以前的事了。在線視頻市場火爆的今天,看劇逐漸突破具體時空的限制,生長出新的變化。不過,雖然在電視機前等著開播的記憶漸漸走遠,但和那段記憶緊扣的無數老劇,似乎不曾離開。
 
  近些年,“刷老劇”成為一種慣,F象。電視臺的反復重播,視頻網站里居高不下的觀看熱度,社交媒體不時冒出的討論話題,都體現著觀眾對經典國產老劇的鐘愛。這個夏天,不論是#家有兒女劉星家到底多有錢#的熱門討論,還是因為模仿“紫薇”而在短時間內漲粉幾十萬的抖音博主“夏紫薇”,都在繼續印證著國產老劇的強大影響力。
 
  本期將聚焦古早國產影視劇在大眾文化視野中經久不衰的現象,追溯記憶,鏈接當下,探討背后的原因和變化。
 
  永遠年輕的“紫薇”和“小燕子”們
 
  “我姓夏,名叫夏紫薇,我娘名叫夏雨荷……”前不久,抖音主播“夏紫薇”在直播間模仿“紫薇”失明、跟“小燕子”連麥的視頻片段在網絡上廣泛傳播,高度還原的扮相和聲音,讓人又想起“每年夏天都要看”的《還珠格格》。盡管離在電視臺首播已經過去20余年,《還珠格格》依然沒有被大眾遺忘,從熱門話題到鬼畜混剪,從表情包到短視頻模仿秀,互聯網沖浪的各個地方,總有“紫薇”“小燕子”的身影。
 
  類似的現象也發生在上世紀90年代末到本世紀初的不少經典電視劇身上。典型如《家有兒女》《情深深雨濛濛》《仙劍奇俠傳》《武林外傳》,這些情景、古裝、仙俠、偶像等類型劇的佼佼者們,在播出多年后仍以不同形式活躍在媒介里。最老生常談的方式就是反復的重播。86版《西游記》開播至今已經重播了3000余次,《還珠格格》重播了2000余次,無數經典老劇都是各大衛視的“常駐嘉賓”。在反復播出的過程中,這些劇也塑造了大眾的情感記憶。
 
  讓人不斷想起經典劇的,還有翻拍。金庸武俠、四大名著,都是翻拍的常見選擇,全媒派在《重映、翻拍、續作:文化產業的“冷飯”如何越炒越香?》中也討論過相關現象。不過,經典國產劇的翻拍很少能夠超越原版,還一度成為爛劇重災區。翻拍通過快速呈現經典文本喚起受眾情懷,不能被永續存留,還會造成“記憶黑洞”和“經典傳播形式的斷裂”,所以也無法在觀眾中形成共情。但有些時候,翻拍劇的播出會帶動觀眾對原版的“考古”。
 
  隨著視頻播出渠道的變化,IPTV(交互網絡電視)、OTT(流媒體)等介入市場,還有綜藝、電影等其他節目內容形式的發展,老劇仍然在新渠道中持續被呈現。比如視頻網站買版權、高清修復,還有以《王牌對王牌》為代表的“考古”類綜藝,都讓經典影視文本頻繁現身于大眾內容消費的主流視域中。另一方面,大眾也成為新的生產主體,受眾參與式文化作用到經典影視劇的再現和重構中。
 
  幾年前,隨著表情包文化的風靡,古早影視劇中的人物表情、臺詞截圖成為經典素材,被廣泛用于網絡社交的各個場景中。盡管流行表情包更替得很快,但經典影視劇中的名場面表情總是能保持熱度,區別或許只在素材是洪世賢、何書桓,還是福爾康、劉星。
 
  類似的解構式創作,也表現在不同類型的視頻中。在B站的影視、鬼畜區,《武林外傳》《亮劍》和《甄嬛傳》等老劇都是重要的素材,二創、解說更是不少人的內容消費選擇。除了二次創作外,受眾也在反復觀看的基礎上,結合現實對具體文本進行解讀和重構。多年后回看,才發現何書桓居然是“渣男”,杜飛則變成了反矯情高手,《武林外傳》可以教會你如何對抗內卷,《我愛我家》中的“葛優躺”還成了年輕群體喪文化的代表符號。
 
  在新的媒介形式下,經典影視劇經由更碎片的傳播方式進入公眾視野,被重新認識和解讀,舊內容也變成了新內容。同時,無處不在的老劇碎片反復提醒和加固著記憶,讓人有了重新觀看的欲望。
 
  童年回憶,怎么就越走越近了?
 
  經典的文本與新鮮的解讀
 
  在記憶轉瞬即逝的互聯網時代,電視劇反而歷久彌新,觀眾“考古”成風。這種古早劇集超出長尾效應的背后,首先是影視劇作品本身的力量,F在依然活躍在大眾視野中的經典國產老劇,大多在其首播年代就是有重大影響的“爆款”。1998年,《還珠格格》首播,創造了國產電視劇新的收視紀錄,成就了電視臺、編劇和主演。
 
  當然,讓人反復回味的影視劇,經典之處不單在流量和數據的丈量,更在文本自身足夠的獨特性和豐富度,而這正是被不斷解讀和重構的基礎。這種獨特性表現在通過電視劇創造了被識別的符號,比如狗血的劇情、奇葩的角色或尷尬的臺詞橋段。
 
  獨特性還在于劇集本身一定的開創意義,不論是類型還是敘事文本、人物設定,都是此后不少劇集的母本。比如當年的《懷玉公主》《刁蠻公主》等,里面的女主角都有曾打破傳統想象的“小燕子”的影子。這些獨特的人物和情節,成為反復解構再重構的素材。經典老劇的截圖、衍生的表情包、短視頻里的人物模仿秀等,都有迷因在發揮作用。
 
  豐富性則是更深層次的維度。近年人們常談論的古早電視劇,集中出現在上世紀90年代到本世紀10年代之間,這正是國產電視劇從精英文化中抽身,轉向迎合大眾審美,開始不再追求統一的文化價值,而是更加往成熟商業體系發展的時期。[2]加上專業創作者的努力,這一時期的作品常有更細密、精致和多元化的表達體系,經過時間的檢驗,依然能夠被成長起來的新舊觀眾所認可,并且派生出更多元的理解。
 
  被選中的“流量密碼”
 
  回到呈現渠道層面,經典國產老劇的跨時空“在場”也是市場選擇的結果。如前所述,這些劇集大多是爆款出身,自帶觀眾基礎和熱度,在當下也逐漸IP化。“低成本、高成效”的前景,給了市場消費經典的空間,老劇們也就成了不同播放主體共同選擇的“流量密碼”。例如《還珠格格》之于湖南衛視,在2018年解決版權糾紛復播時,《還珠》三部的收視效果均在前列。即便是如今愛優騰芒、B站等視頻網站激烈競爭的階段,已經自制或購買了大批新劇的平臺也不忘將經典老劇收入囊中。
 
  技術的進步也帶來了新的體驗,大批老劇有了高清修復版本,彈幕、reaction視頻等新功能或新形式,都滿足了觀眾對“共同在場”看老劇的期待,也帶來了新互動形式下更合乎網絡傳播特點的解讀。除了專門的播放渠道,老劇也經常出現在其他內容形式和社交媒體平臺中。除了觀眾自發的表達,平臺也抓住商品化、符號化的消費特征,主動發起關于經典老劇的各種討論,“劇組重聚”也可能成為特定綜藝和晚會的賣點。
 
  事實上,經典老劇的力量在世界范圍內都通用。全球播放次數超過千億的《老友記》,是20年前全球流行文化的符號,至今仍是世界范圍內不少年輕人的心頭好。在被HBO MAX高價買下獨播版權之后,這個經典IP也為這家流媒體帶去了明顯收益。
 
  在更開放的觀點市場、新的社會評價體系中,電視媒介與消費文化結合,老劇能被賦予新生命。不過,流量為導向的媒介懷舊營銷,也不免出現過度消費、斷章取義的現象。當經典作品的剩余價值不斷被壓榨,觀眾也不會一直買單。
 
  集體的記憶與個體的放松
 
  法國社會學家哈布瓦赫在1925年首次提出“集體記憶”的概念,認為集體記憶是社會建構的,并且服務于當下需要。[3]提到老劇時,人們總會想到特定的場景:電視機前、和家人一起、夏天、冰西瓜……作為書寫大眾文化的文本,電視劇始終和更廣的受眾、更真切的生活聯系在一起。英國學者羅杰·西爾弗斯通在《電視與日常生活》中提到,電視媒介有微觀性、家庭性、植入性和轉換性。電視建構了“日常儀式空間”,打開電視就進入了這個空間,日常生活的文化得到強化。
 
  今天,當守著電視機觀看的儀式難再現,人們則通過觀看老劇來鏈接特定的文本記憶,以及和文本相關的儀式空間,收獲其他影視劇或文本無法提供的體驗——一種對家庭、生活、日常和微觀的心緒補償。這也符合麥奎爾等人在“使用與滿足”理論對電視劇心緒轉換效用的解釋,緩解生活壓力和負擔,帶來情緒上的解放感。[5]對于受眾來說,和大多的“互聯網考古”行為一樣,對老劇沒有新文本的期待,更多是陪伴和放松需求。
 
  另外,大眾對國產老劇的熱情,不僅在記憶本身,還在于它的前綴——集體記憶的載體。前互聯網時代,電視是文化和娛樂消費的重要媒介,誕生了不少雅俗共賞、老少皆宜的大眾文本。在今天,觀劇渠道、劇集類型和數量更多,內容消費選擇更多,分眾的趨勢下,經典老劇成為了少有的集體記憶符號。于是,不論是通過什么渠道收看或討論,老劇都是群體共享的文化體驗。而通過表情包等新形式的挪用,老劇也成了網絡交往的“社交貨幣”,構建社交網絡時代特定的親密性。
 
  懷舊背后,圈層爆款取代全民爆款
 
  老劇熱度不減的背后,也能看到當下影視內容市場的新變化。“為什么大家越來越喜歡看老劇?”在豆瓣、微博、知乎等平臺的類似問題下,最常見的回答大概是:因為找不到可以看的劇。這背后是一組現實矛盾:
 
  從數量和類型看,國產影視劇在曲折中邁向產業化、精細化的發展階段。去年的《隱秘的角落》帶火的懸疑短劇,今年《覺醒年代》等主旋律電視劇備受歡迎,都是積極的信號;不過,從觀眾評價、市場成績等維度看,這兩年的劇集市場則略顯疲軟,甚少出現大眾傳播意義下的全民爆款,更多是圈層爆款。人們茶余飯后談論的,可能不再是影視劇,更難是同一部劇集。這個背景下,曾是爆款的老劇,依然有不俗的表現空間。觀眾在影視劇消費上表現出普遍的懷舊心態,是電視劇工業發展、傳播媒介變化、大眾觀念和內容消費變遷等因素共同作用的結果。
 
  近十年,受互聯網和粉絲經濟發展的影響,影視劇呈現了更多樣態,IP、流量、周邊等帶來更綜合的發展。“雷劇”和“神劇”少了,但劇集也陷于類型化、模板化的桎梏。與此同時,隨著技術進步和媒介變革,傳統電視的生存環境發生重大變化。在三網合一等更豐富形式的影響下,電視劇特定時空下的媒介形態特征被打碎,電視媒介時代的大眾性也不可避免地被消解,似乎很難再有真正進入千家萬戶的劇集。這也是文化生產變化的縮影,正如戴錦華教授在討論電視劇變化時曾提到的:流行文化、通俗文化、大眾文化的一個變化——在處理任何一個大眾流行文化的對象時,已經很難在一個共鳴、共識、通感的意義上來討論。[6]
 
  注意力的分散、個人審美的多樣化,讓影視內容市場的全民爆款變得愈發稀缺。網絡傳播形態的作用,加上倍速播放、短視頻等形式的影響,全情投入完整的電視劇語境不再容易。同時,綜藝、電影、紀錄片等其他節目形式的火熱生長,更多文化消費形式的出現,都可能分流原有的電視受眾。而隨著觀眾有更豐富的內容消費經歷,其對影視劇的需求也變得更具體、精細。
 
  多種因素的影響下,如果拿20年前經典劇集們的大眾性來比較,如今的影視劇的確很難再現類似“全民爆款”的景象。而在這個過程中,反復觀看討論經典老劇,是在熟悉的影像中鏈接遠去的電視劇儀式,在個人與集體、流行與懷舊、真實與想象之間,獲得某些自我確認。
 
  影視劇行業的發展似乎難以一言以蔽之,形式在變化,內容不會消失。不妨把當下作為起點,或許在很久之后會發現,此時的懷舊其實是新開始。畢竟誰也不知道,20年后,眼下的新劇,會不會成為經典呢?
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