國貨品牌奪回的“失地” 接下來該如何耕耘?

來源:36氪 2021-08-22 02:10中投網 A-A+
  國人對國貨品牌的熱愛,不僅僅體現在直播間爆買鴻星爾克了。
 
  8月13日,李寧發布最新一季財報:截至2021年6月底,公司營收同比增長65%至101.97億元,凈利潤同比大漲187.2%,達到19.6億元。綜合各項數據,算得上李寧登陸港股以來歷史同期最好水平。
 
  這樣的利好,幾乎成了國產品牌的“雨露均沾”。從安踏、特步、361度發布的業績盈利預喜來看,上半年凈利潤增長分別不少于55%、65%、30%。這難免與不久前剛公布財報的阿迪達斯形成了鮮明對比。2021年二季度,阿迪營收50.77億歐元,同比增長超過50%,營業利潤為5.43億歐元,其中最引人注意的,是在大中華地區的銷量下降了近16%,連阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也感嘆,“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”
 
  一升一降之間,是市場份額的重新排序,也是消費者在為自己的感情做選擇——年輕人們決定穿回國貨了。“新疆棉”事件是國貨崛起的直接引線,但同時,基于成熟的供應鏈體系+深諳電商運營之道,也是國貨搶下市場先機的重要鋪墊。
 
  從前年輕人對國際大牌有多追捧,對今天的新國貨就有多熱情。當國潮成為全民趨勢,李寧們該用怎樣的姿勢去接住?野性消費而不單單只是李寧業績暴漲的一個原因。
 
  半年賺20億
 
  翻看李寧這一份半年報,真正做到了鞋服雙贏。其中,服裝營收比同期增長了72.1%,很大的原因就在于“中國李寧”的快速增長,它是李寧品牌旗下的國潮系列,并且以服裝為主,定價也要更高些!鸽娚淘诰」了解到,今年1-7月份,中國李寧天貓旗艦店同比增長269%。李寧公司CFO曾華鋒就曾表示,中國李寧的利潤空間要更高,中國李寧時尚店的店鋪流水表現比大貨店高很多。
 
  在銷售渠道上,李寧采用的是直營+批發兩種模式。直營也就是無論線上線下,都是官方下場開店做生意,而批發就等同于經銷商模式。具體來看,今年上半年,李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%,在電商平臺增長了77.8%,特許經銷商拿貨更加積極,銷售收入增長47.7%。
 
  誠然,外部環境給李寧的業績有力推了一把,一方面是國內疫情的恢復,消費復蘇,另一方面,行業調研公司晨星數據的報告顯示,在“新疆棉花”事情引爆后,國外各類品牌相繼上熱搜,隨后明星們自發解約,不再穿相關品牌。4月份,阿迪達斯、耐克的官方旗艦店銷售額相比去年同期分別下降78%、59%。相反,“穿國潮”開始在人群中達到情緒高點,李寧旗下的“中國李寧”系列4月銷售額飆漲800%。
 
  凈利率從11.1%提高至19.2%,是這份財報的一大亮點,對于傳統運動品牌來說,“保毛利”一直是核心要務。但李寧在利潤率上的增長,很大程度上與調整經營杠桿有關,李寧在電話會議中提出了一些要點,「電商在線」做了一些提煉:
 
  1、關停低效虧損門店,店鋪平均面積超過180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;
 
  2、商品寬度縮減,商品深度增加40%-50%,同時新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3個月售罄率在60%-70%;
 
  3、低效經銷商線上店鋪數量優化縮減,線上直營流水占比提升。會員方面,會員人數突破3600萬,會員銷售額貢獻雙位數增長,全渠道O2O跨店營業額增長超過120%。
 
  總體來看,李寧的增長在于聚焦品類和優化銷售渠道,來實現了降本增效。
 
  新增長看會員
 
  實際上,回溯李寧的起起落落,能夠發現其一直圍繞庫存與渠道兩個核心關鍵詞,而這背后指向的,都是直營渠道的重要性。
 
  2014年算是李寧的一個轉折點,因為在線下門店步子邁的太大,并且采取“直營門店+加盟門店”的方式,這一商業方式的優勢在于可以迅速擴張,但是劣勢也十分明顯——其面對的是各級供應商而非終端消費者,供應商體系的復雜性會讓管理和控制難度更高。這反而給了安踏、特步等其他國產品牌發展的機會。安踏通過一系列收購行為,3.25億收購FILA在中國的商標使用權和經營權,又在2018年收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports,開啟多品牌布局,主打高端化路線,實現了彎道超車。
 
  被逼無奈,創始人李寧重新出山,拿回管理的權杖。在經歷了一段“陣痛期”后,李寧開始聚焦核心品牌,2017年的財報數據看,李寧品牌貢獻的營收占到99.4%,一面是聚焦直營渠道建設。從下圖來看,2017年開始,營收和凈利是保持增長態勢,2018年,李寧登上巴黎時裝周,為李寧在國內打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝周結束后,同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示,2018年當年,李寧營收首次突破百億,同比增長18.41%,凈利潤增長近四成。“我們會繼續推動李寧大電商商業模式的發展。”在本次財報中,李寧強調,作為指定唯一的渠道業務戰略,要加強我們線上和線下業務的整合和協同。
 
  與此同時,李寧的財報電話會議中指出,電商會員的增加是大電子商務戰略的體現。“會員對于銷售的貢獻相對較低,這意味著未來有很大的潛力。”「電商在線」了解到,目前李寧會員數在3600萬。實際上,當電商渠道占比逐漸增高,會員作為品牌私域運營的重要抓手,已經成為頭部品牌的發展戰略之一,這在今年天貓618頻繁推出“會員權益”這件事上顯得尤為突出。
 
  李寧電商負責人曾在接受采訪時,提到了電商平臺會員人群的特點:1、Z時代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白領;3、小鎮青年,主要是30歲以下的年輕消費者。“我們會發現1000元以上的高單價的產品,會員的購買占比高達70%以上。”會員是和品牌有著更強的綁定,意味著更年輕的消費者和更強的購買力,這些勢必會是撐起品牌下一個階段增長的重要抓手。
 
  點燃的國潮熱情
 
  李寧的增長勢頭會否持續?這成了外界最為關注的話題?梢钥隙ǖ氖,外部環境的變化,帶來了更大的增長空間,不僅之于李寧,更是大部分的國貨品牌。從安踏、特步、361度發布的上半年業績來看,凈利潤都很喜人。反觀阿迪達斯第二財季報告顯示,4月1日至6月30日,雖然營收上漲52%,但是大中華區收入下滑近16%,其中電商是大中華區受影響最大的業務。
 
  寶勝國際的數據似乎更有代表性,作為耐克、阿迪達斯等品牌在中國的經銷商,7月綜合經營收益凈額(即相當于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨)為17.45億元,同比下跌13.3%,這一指標已連跌四個月。資料顯示,寶勝國際90%的營收來自于耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬等品牌的收入運動品牌市場份額的洗牌似乎已經開始,首先,對于國潮文化的認同感和自信心增強,是推動國內品牌增長的基本面。
 
  其次,國內常年為國際運動品牌代工,已經孵化了足夠成熟的供應鏈體系,是具備高效生產出有一定設計水準,質量保證的產品的能力的。已經遠遠不是十多年設計“土丑”,質量無法得到保證的形象了(比如說鞋子開膠,衣服開線)。而在這一方面,國內頭部品牌因為有資源優勢和設計能力,更容易拔得頭籌。再一點,國貨品牌更善于把握國內消費者心理和電商發展之道。畢竟國內的電商營銷渠道多元化,從短視頻、直播到種草平臺等,相比國外品牌要花力氣“投其所好”,國內品牌更占據“地利人和”。國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選。天貓數據顯示,過去一年,90后人均國貨消費已經超過6000元。但國貨品牌奪回的“失地”,接下來該如何耕耘,是個重要命題。在產品研發與設計能力上能否與海外品牌真正比肩,這關系著品牌力能否站住腳跟。
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