女仆店所扎根的御宅文化體驗經濟 到底是不是一個好市場呢?

來源:36氪 2021-08-22 01:58中投網 A-A+
  新消費浪潮之下,一切重構。
 
  在新興需求與二次元文化流行的共同作用下,IP導向的體驗經濟站在了線下消費的風口浪尖。隨著疫情過后線下體驗端的全面復蘇,曾經紅極一時、成為打卡地標的女仆咖啡廳幾經浮沉,再次以女仆桌游店的全新樣貌在全國各地冒頭。
 
  一個身穿女仆裝的甜美雙馬尾女孩,準備好可口飯菜,陪玩游戲,施展魔法,傾聽“主人”的煩惱并悉心陪伴,這樣的畫面著實能擊中不少男性心理。但是,深入了解后會發現,新鮮感褪去之后,作為日本男權社會下畸形產物的女仆店并不容易留存客戶;女仆店作為舶來品,似乎不是一門好做的生意。
 
  女仆店為何流行?
 
  女仆店早期的一種主要業態就是女仆咖啡廳。它的核心創意最早來源于一款1997年的美少女戀愛主題的模擬冒險游戲《歡迎來到Pia Carrot!!》,就是利用女仆元素進行角色扮演主題的餐廳,通過復原動漫中的場景與人物形象,吸引忠實粉絲進店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡廳在日本秋葉原開業,這便是史上最早的一家女仆咖啡廳。
 
  4年后,隨著日本現象級電視劇《電車男》的熱播,“萌“、”御宅“等詞匯頻繁出現在媒體報道中,并迅速演變出一種文化潮流,與之相關聯的女仆咖啡廳也迎來全盛期,這一年,秋葉原的女仆咖啡廳也呈現出爆炸性增長趨勢。據ARTFORUM中文網統計,2005年夏,日本秋葉原的女仆咖啡廳數量在15家左右,而這一數字到了2007年夏天達到了59之多。同年,“萌”入選了當年日本社會的流行語,而女仆咖啡廳則被視為“萌”文化的典型代表。
 
  本質是“餐飲+”形式的女仆咖啡廳,將客人進店進行的餐飲消費關系重構,包裝為“女仆-主人”的角色扮演,但其實更看重儀式感的陪伴與心理按摩——“女仆”們會為顧客排憂解難、放松心情。比如,元氣滿滿的“女仆”親自動手為客人制作食物,在將餐品端到顧客桌上之時,“女仆”們會帶著客人一起對食物念咒語、施以“魔法”,祈禱食物變得更加可口;來到女仆咖啡廳的客人們會被稱作“主人”,不管是第一次來還是來過很多次,大多數招待語都是“您已經很久沒回家了”。
 
  在日本,女仆咖啡廳可謂“主人們”的心靈港灣,由竹內亮在2018年執導的紀錄片中,一位宅男為了支持心儀的女仆,8年間到店超過4000次;超過5000次的也大有人在。顧客們看重的是“在這里什么煩惱都可以傾訴”的依賴感。女仆咖啡廳火爆的背后,是“體驗經濟”的流行:顧客已不再只滿足于產品與基礎服務,而是在消費過程中希望尋求更多參與感和文化附屬。換句話說,就是現實版馬斯洛需求層級的進階:除了高顏值“女仆”們的親密互動產生的愉悅體驗,還有一種“權力感”的滿足。“主人”這一充滿權力感的角色指代,加之元氣女仆真情實感的安慰,溫柔鄉模式很難不讓人沉溺。
 
  在體驗經濟之下,服務成為產品,舞臺就不止是劇本殺、盲盒、手賬、特色桌游店、密室逃脫,它可以是任何傳統行業,舞臺只是道具,服務才是那個“互聯網+”。
 
  未來,它也可能演變成一種文化,就像漢服潮的流行和最近大火的鴻星爾克,本質都是國潮文化的崛起。
 
  緣何水土不服?
 
  女仆咖啡廳從日本傳到中國后,也曾紅極一時。據《ELLEMEN睿士》報道,自2007年,北京第一家女仆咖啡廳——月音女仆咖啡廳開業后,各地的女仆咖啡廳便開始擴張起來。
 
  2011年,上海的Luna咖啡廳開業,巔峰時期每天有幾十位女仆上班;同年成立于杭州的小紅帽女仆咖啡廳,輝煌時期曾擁有3家連鎖店……然而,經歷了初期的火爆后,如今的女仆店已近乎“絕跡”。成都的第七天堂,廣州的魚子,重慶deep、warm……這些女仆咖啡廳無一例外都已歇業。筆者在北京的美團程序中搜索“女仆咖啡廳”,顯示的結果也只剩下星萌一家。顯然,單純的“為愛發電”已經無法支撐店面繼續向前。復購低,持續虧本,拒絕商業化改造……種種原因使得很多復刻日本模式的女仆咖啡廳難以常青。何以至此?很重要的原因是文化特性不同而導致的“水土不服”。一方面,當女仆咖啡廳從日本流傳到中國之后,本體卻發生了巨大的改變:它被默認為“二次元”文化愛好者的聚集地,而削弱了治愈的原本功能。
 
  相較于日本女仆咖啡廳顧客們動輒累計消費上千次的習慣與忠誠,中國本土能接受女仆咖啡廳文化的年輕人多數還是以獵奇心態消費,尚沒有消費依賴的顯現,且在特定角色扮演的主仆關系入戲程度不同,并不能達到更強程度的共鳴。“入戲”難,加之傳統觀念影響,中國消費者對于女性過低的姿態以及“女仆”的設定,并不怎么買賬,甚至掀起了一波“物化女性”的討論熱潮。另一方面,是運營模式差異。
 
  日本女仆咖啡廳里,女仆與客人不僅是主仆關系,在“地下偶像”文化的助力下,受到歡迎的女仆會有忠實的“粉絲”,她們甚至有被星探選中出道的機會;而在中國,缺乏地下偶像經濟的造星土壤,女仆店員們也多為兼職。加之女仆店作為新興產業,正處于導入期,于大眾而言缺乏深厚的ACG(即Animation動畫、comic漫畫、game游戲等相關內容)文化根基,不了解相關文化者甚至望文生義認為女仆店是打擦邊球的“灰色產業”。
 
  跟風而來的劣幣效應,更是擾亂了行業生態。
 
  相對而言,中國本土女仆咖啡廳的客單價并不高,很多中國的女仆咖啡廳從經營角度來看,為了“活下來”,必須把逐利放在前端,只是將“女仆”作為噱頭。相比對顧客的“心靈按摩”,“女仆”們銷售導向更強,更關心客人的點單量——吆喝推銷讓女仆文化變了味道。同時,服務與食物也不能讓顧客們感受到預期中的“性價比”;更有店家實行割韭菜的會員制,導致顧客們往往會擔心掉入“合影拍照”的隱形消費陷阱。在文化積淀、消費習慣、運營模式等多維差異的綜合作用之下,心靈治愈之夢終究難以照進現實,中國本土的女仆咖啡廳從爆火走向“涼涼”也就不足為奇。
 
  “本土化”改造,空間幾何?
 
  那么,女仆店所扎根的御宅文化體驗經濟,到底是不是一個好市場呢?
 
  Z世代是在ACG文化伴隨下成長起來的一代,以女仆店為代表的體驗經濟則是泛二次元市場的下游衍生,故而體驗經濟在Z時代中,受眾認知度相對較高。據第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2020年Z世代消費態度洞察報告》顯示,中國Z世代人群約2.6億人,他們撐起了4萬億元消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%。
 
  艾瑞咨詢去年發布的《2020年中國動漫產業研究報告》曾預測,泛二次元用戶規模有望在2020年突破4億大關;其更早的一份報告曾表明:90后和95后動漫相關消費額更高,用戶年均消費1300-1600元,對于動漫周邊產品、品牌聯名合作、內容付費有較高的消費熱情。由此可見,深耕之下增量可觀。但想要做好卻并不容易。
 
  潮起潮落,舊業態逐漸退場。疫情影響散去后的2021年,隨著線下各類體驗店的崛起,新形態的女仆店開業潮再次來臨,頗有昔日的爆火之勢。目前僅看美團團購的數據,定位北京,搜索關鍵字“女仆”,能看到超300家相關店鋪。但細看之下,這些新開的女仆店都不再是“女仆咖啡廳”,而是將女仆概念與桌游甚至密室逃脫結合在一起的“女仆桌游店”。
 
  這或許是本土經營者在面對文化差異時的改革之舉,市場積極將“女仆文化”本土化,將女仆咖啡廳升級成為女仆陪玩店。
 
  與咖啡廳的女仆元素相比,陪玩成了新重點,身著女仆裝的“女仆”也被改稱為“游戲助教”,她們的主要工作就是陪客人玩游戲,包括劇本殺、PS4、Switch、棋盤等。許多小姐姐們十八般武藝全能,甚至可以湊一桌陪你打麻將。改良之后,女仆店的價值鏈邏輯也發生了重構。線下桌游生意近來是頗受關注的資本風口,據華經產業研究院數據,隨著三國殺的巨大成功以及年輕人娛樂方式的多樣化,國內桌游市場規模正在快速擴大:2014-2020年我國桌游市場規模從10.7億元增長至45.8億元。
 
  咖啡廳或是桌游店本質都是女仆文化的寄體。雖然形式變化了,但不難看出,陪伴屬性依舊,體驗經濟的融合要更切合年輕人的愛好。對中國年輕人而言,游戲似乎是比吃飯更能化解孤獨的事情。從復購角度看,很多本土女仆咖啡廳在客人好奇嘗鮮過后便不會再來,但桌游店的形式則以增強新鮮感的方式消解了尷尬,又提升了顧客的粘性。
 
  桌游店中陪玩游戲場景下,彼此的關系也更加“平等”,更能被人接受。從產業視角來看,根據天眼查專業版數據顯示,目前,我國女仆相關產業企業數量共計169家,其中存續及在業狀態企業98家。從年度增長趨勢看,大部分企業成立于2016年前后,存活時間多為2~5年。
 
  顯然,縱有體驗經濟火爆的天時在前,突破5年限度的長青依然很難。需求端對精細服務的要求,催促生產業端做出新的升級與改變,開啟新的增長,當下正是女仆店再流行的一個新風口。值得一提的是,隨著女性意識的發展,在主要以男性為目標群體的女仆店之外,近兩年衍生而出的“執事店”也開始生根發芽,其角色扮演從可愛“女仆”轉化為帥氣“男管家”,店鋪主題也從“男性向”轉化為“女性向”。
 
  「一味研究」調查發現,這些店鋪核心沒變,定位依然多見于桌游場景,主打陪玩服務,同樣也是新店居多。不過,不論是女仆店還是執事店,從企業角度來審視,要解決的壁壘問題并不少。如何打通線上流量與線下客流?如何增加利益增長點?陪玩服務與餐飲消費的收費外,是否可以與周邊、手辦等相結合?以及在文化潮流的更迭下能否迅速翻新?
 
  體驗經濟的藍海富礦誘惑十足,但如何將女仆店業態從市場現象轉變成經營風潮?舶來女仆店想要本土化,要走的路還很長。
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