美容儀市場的未來 是品牌“一超多強”還是“各自安好”?

來源:36氪 2021-08-22 17:47中投網 A-A+
  作為我國“顏值經濟”和“她經濟”的又一個新勢力,家用美容儀市場正在進入一個全新的快速發展階段。顏值經濟的加持和資本力量的助推,在美容儀這個有望超千億體量的市場,競爭格局會走向“一超多強”還是“各自安好”,市場中的真實反饋正在告訴我們答案。
 
  在資本進入這條賽道之前,美容儀廠商們已經用暴增的銷量證明了市場的熱度和前景。加之美容儀涵蓋多樣化的技術和產品形態,造就了市場中多元化的“玩家”,我們梳理了市面上生產銷售美容儀的廠牌,按照企業性質將其大致劃分為三類廠商,分別為:傳統家電勢力、傳統美妝/醫美勢力和互聯網勢力。
 
  在京東搜索“美容儀”可以看到,傳統家電品牌主要以松下、飛利浦、美的、小熊電器為主。作為在家電領域深耕多年的“資深玩家”,它們的優勢在于技術儲備、供應鏈管理和完善的線下渠道。并且,依托多年的品牌效應,在美容儀這個新品類方面能夠實現更好的消費者心智占領。而歷來“快速迭代,敏捷開發”的中國互聯網品牌,自然不會錯過美容儀這個潛在的藍海市場,以華為、小米為代表的互聯網品牌在美容儀產品的研發和營銷方面反應迅速。小米不僅快速推出了自有設計的美容儀產品,還通過投資inFace的方式不斷拓展經營邊界,這種“自營+投資”雙管齊下的市場戰略,可以說是非常具有小米風格。
 
  作為美容儀市場的先行者,inFace、雅萌、初普TriPollar等品牌,已經在這個垂直市場站穩腳跟,并以中高端產品銷量市場的領先優勢,憑借高毛利產品實現了品牌和研發的正向循環。在未來,如果全球疫情影響減弱,供應鏈常態化運行,它們憑借品牌溢價和供應鏈管理的優勢,有望進一步擴大市場優勢。
 
  W+B+C:美容儀品類爆發的三大因素
 
  眾所周知,任何市場的快速興起都依賴于經濟大環境的催化。美容儀市場也不例外,讓我們從World世界、Business商業、Consumer消費者這三個角度來剖析美容儀市場快速爆發的原因。
 
  1、World-世界經濟大環境:
 
  近年來,隨著中國經濟以及全球經濟的普遍增長放緩,美容儀是為數不多呈現逆勢增長的行業。究其原因就在于,美容護膚是一種更偏于精神層面的需求;首先,更多消費者基于對自身未來收入預期的下降,會更偏向于購買較低單價的產品,滿足心理需求。其次,社會城市化發展程度越高,人們在美容護膚方面的支出會呈現上漲趨勢。這種經濟和商業發展的此消彼長,是經濟學中“口紅效應”的顯現。
 
  2、Consumer消費者:容貌焦慮
 
  “體重不過百、BM風、低卡飲食”,充斥在社交媒體的各類熱詞,都在描繪出一個愈加容貌焦慮的時代風向。根據相關調查報告顯示,00后的在校生們都已經開始早早出現“容貌焦慮”的擔心。與動輒數萬元、風險高企的醫美或者整形相比,只需幾百元或幾千元購買美容儀,這種緩解容貌焦慮的方法顯然適合更多消費者。
 
  另一方面,當下的消費者已經被抖音、小紅書等圖文、短視頻的社交帶貨平臺無縫圍繞,圖文、視頻這種極致直觀的種草、帶貨體驗,讓很多受眾在被博主灌輸“容貌焦慮”的同時,已經完成了美容儀下單的操作,種草帶貨的一站式體驗,很難不讓消費者產生心理沖動。“緊致皮膚,修復細紋,使用10分鐘就相當于一次熱瑪吉”,面對帶貨主播煽動性的話語,捧著手機看直播的蔡蔡已經準備加車下單了,雖然她已經有了諸如inFace美容棒、Luna洗臉儀等幾款美容儀產品;
 
  “工作日996,周末睡到自然醒,醫美這種需要大塊時間的事情根本做不到,在家就能操作的美容儀就真的很適合只擁有碎片時間的我了”。作為互聯網大廠的產品經理,蔡蔡因為長期和程序員們熬夜加班,美容儀已經成為她改善皮膚狀態和維持顏值的“救命稻草”。城市生活的快節奏,讓越來越多的年輕人去選擇用美容儀來抵消容貌焦慮帶來的困擾。容貌焦慮和美容儀供需兩端的精準匹配成為美容儀市場爆發式增長,是一個重要的誘因。
 
  3、Business商業:企業盤活存量市場+資本看好
 
  經過近十余年的快速發展,中國的互聯網紅利近乎見頂,增量市場已經肉眼可見的難以維系,企業的持續發展就需要在存量市場尋找新的機會,開辟新的消費需求。作為有著全球最完整的產業供應鏈的中國來說,美容儀這種類似于小型家電和3C產品的形態,已經有著成熟的供應鏈和解決方案提供商;基于這種產業優勢和現狀,企業甚至只需要做好市場調研和品牌營銷,就能夠快速殺入這個市場,并且在短時間內實現“研發-生產-銷售”的正向循環。這種快速投產、銷售的產業形態,也受到了資本市場的普遍看好。除去以上的因素,相對于傳統產業中重投入、重渠道的行業壁壘,在新消費趨勢下,數字化營銷、直播帶貨、社交媒體種草,以及成熟產業鏈的加持,幾大因素的共同作用,幾乎重構了一個商品從研發、生產、銷售的資金鏈路形態。
 
  因此,投資機構對于美容儀產業的偏愛,正是因為這一垂直市場能夠實現產品快速投產銷售,資金快速回籠。
 
  美容儀市場的未來,是品牌“一超多強”還是“各自安好”?
 
  從長期發展來看,美容儀這一品類更像是小家電的延伸,是一個沒有核心技術代差,需要依靠供應鏈管理和拼營銷能力的市場。但基于新消費趨勢對于商品銷售渠道的解構,它也并不會發展成為目前家電行業“一超多強”的市場局面。
 
  美容儀在產品形態上屬于小家電或電子消費品,具有產品低成本,品牌高溢價的特性,整體毛利率相對較高。以雅萌為例,據相關分析數據顯示其營銷費用占營收比重超25%,并能夠實現毛利率超60%的成績。這與家電市場目前的競爭格局類似,白電、黑電、小家電、廚衛等各品類都容納了足夠多的品牌廠商,不會出現像互聯網行業中常見的寡頭或獨角獸占據大半市場份額的情況。
 
  并且,國內針對美容儀市場的供應鏈日趨成熟,美容儀元器件所需的材料和技術要求并不高,珠三角有部分工廠利用自己的制造優勢,給許多國際大牌美容儀提供代加工服務,對于較為核心和復雜的結構與技術,也可以對其進行拆解、研究、重組、復制。成熟的供應鏈生態,也更有利于諸多品牌發揮各自在產品研發、市場營銷、品牌推廣等緯度的優勢,讓整體市場呈現品牌“百花齊放”的格局。正如業內知名經濟學專家所說:“隨著消費升級,醫美賽道不斷擴大,美容儀作為其中一種,正處于享受市場紅利的成長階段,各品牌及資本不斷涌入,推動美容儀市場不斷擴大。”
 
  隨著國家相關部門出臺針對美容儀市場的規范條例,這對于市場的規范化和良性發展是一個利好消息。因此在未來,美容儀這個千億體量的細分市場,是一個巨頭不會全部發力,中小品牌也有充足生存空間的行業。
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