美容儀賽道持續升溫 火爆背后暗藏安全風險

來源:36氪 2021-08-22 17:45中投網 A-A+
  美容儀賽道正在持續升溫。從幾百到上萬元,這些號稱黑科技的美容儀,頻繁出現在各大電商平臺和明星直播間里?顾ダ、改善肌膚甚至達到“換臉”的效果,小小一支美容儀成為了爆款。
 
  近幾年火起來的美容儀,也伴隨著不少爭議,更是被貼上“智商稅”的標簽。良莠不齊的美容儀產品,屢屢爆出質量問題和安全風險。因帶貨美容儀產品而翻車的事件,也多次上演。此前李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬登上微博熱搜,而帶貨產品正是一款初普stop vx美容儀。整體來看,目前美容儀的滲透率還不高,價格和功能性卡位在護膚品和醫美之間,仍然有很大的成長空間。
 
  天貓數據顯示,2020年中國家用美容儀市場規模在60到80億元,年復合增長率達到30%,未來將達到百億規模。站在顏值經濟的風口,在技術更迭和消費需求增長的驅動下,美容儀也迎來了投資熱潮。
 
  “平替熱瑪吉”火了
 
  小小的一臺家用美容儀,在近幾年銷量快速增長,逐漸出現在大眾視野。美容儀按技術大致分為射頻、微電流、光療和激光四類,其中射頻儀是主流。相比價格動輒上萬的熱瑪吉,幾千元一支的美容儀反而經濟實惠,很多品牌也借此貼上“平替熱瑪吉”的標簽。
 
  經過不斷更新迭代,美容儀的功能和型號逐漸增多,也誕生了許多國產新品牌。更精細的外觀設計和產品結構,從滿足單一功能到集合多種功能,強調“一機多用”的美容儀,在消費者和資本兩端的熱度都在逐漸上升。其中AMIRO可謂頗受資本熱捧,創立至今已經完成6輪融資,吸引騰訊、小米集團和真格基金等入局。AMIRO美容儀采用射頻技術,通過射頻能量穿透表皮層,到達真皮層,借助溫度刺激膠原蛋白再生,以此達到改善肌膚的目的。賣點是深層、無痛和不傷肌膚,售價將近2 000元。
 
  在許多消費者眼中,美容儀產品先不說效果如何,光是售價幾千元甚至上萬,實在談不上性價比。不過這些美容儀對標的,是做一次要花費上萬元的熱瑪吉,即通過射頻技術實現皮膚緊致提拉的美容器械,也作為熱門的醫美項目推廣開來。當高科技產品從美容院走向家庭場景,于是技術門檻更低、使用頻次更高的家用美容儀產品,很快遍地開花。包括海外品牌如宙斯、雅萌和初普,以及近幾年成長起來的眾多本土品牌,都講起了性價比和功能性的故事。
 
  市面上的美容儀產品越來越多,一個售價5000多元的國際大牌,月銷量也能達到8000+,可見消費者的購買意愿。美容儀本身定位中高端,搭載不同技術,升級結構和外觀,再打出新概念,價格就能翻倍。比如日本美容儀品牌雅萌,熱賣的一款四環變頻射頻儀產品,升級版Pro從2頻增加到3頻,縮短加熱時間,作用面積也增加30%以上,價格從3999攀升到4599元。官方店鋪的簡介中,一半內容用來解釋產品設計和功能,剩下靠試驗結果和專業醫師背書。另一個來自日本的美容儀品牌初普,在國內市場份額也較高。SKU在10個左右,定價從4000到近7000元。其中一款熱銷的美容儀產品,采用多級射頻技術,用多個磁頭釋放能量。在這個基礎上疊加全新二代DMA技術,切換藍燈DMA模式,進行下頜線提拉。
 
  目前市面上搭載多重光波諸如紅外光、紅光或藍光已經很普遍。同類型產品中,不少產品也宣稱采用多源射頻,其實就是用射頻技術刺激底層膠原蛋白,另外用LED紅光用于觸發中層膠原蛋白。至于提拉下頜線的操作,需要反復使用才有可能見效。擔心消費者被復雜的技術名詞繞暈,一些品牌對產品的描述,已經簡化到溫度、時間兩個要素。只要根據不同的溫度檔,讓皮膚感覺到溫熱,注意使用手法和時間。使用過后,保證皮膚的膠原蛋白和水分增加,皺紋和法令紋統統走開。
 
  美容儀是不是智商稅
 
  市面上多數美容儀,宣傳功效基本包括淡紋、緊致、提亮和嫩膚,再者就是對材質進行升級,實現快速升溫并精準可控。圍繞功能性和安全性做文章,是大多數品牌的立足點,而這也恰恰是美容儀備受爭議的關鍵。
 
  一只小小的美容儀,涵蓋了射頻、光療、微電流等多種技術,既能夠精致提拉,又能夠淡皺凈痘,堪稱全能。將功效進一步細化,比如針對蘋果肌、下頜線、雙下巴,號稱給面部帶來直觀改變。實際上,消費者使用產品時,往往很快感受到落差。
 
  美容儀產品做大的賣點,其實是抗衰老功能。“隨著年齡的增長,皮膚膠原蛋白流失,開始松弛,長皺紋、老年斑。”“過了25歲要開始抗初老”諸如此類,制造年齡焦慮的美容儀,正在收割一批年輕人。
 
  另外使用時間較短,也是增加效果不確定性的因素?刂圃谙鄳獪囟炔⒕S持幾分鐘,就能刺激膠原蛋白再生。一些品牌告訴消費者要每次使用10分鐘,一周3次。追求方便快捷的,有的品牌號稱每日使用時長只需2分鐘。實際上,作為日常護膚工具,能堅持使用的人并不多,甚至比敷面膜更難堅持,往往需要長達幾個月甚至一年才能見效。買了沒多久就成了閑置物品,于是咸魚上掛出的二手美容儀越來越多。
 
  根據專家的解釋,“熱瑪吉”的深層加熱溫度通?梢赃_到60°C-65°C。而目前多數射頻儀僅能做到不超過43℃的射頻溫度,否則造成表皮層燙傷。一位業內人士表示,許多家用美容儀的不足之處在于能量不夠,達不到宣稱效果。產品需要指明各個參數的具體數值,不能只說明電流或者有射頻,沒說清楚電壓和功率瓦數的,多半不靠譜。另外,不同價位的美容儀,號稱擁有專利和獨創技術,實際上核心技術萬變不離其宗。甚至連幾百元的美容儀,宣傳的功能特性,和上千元的產品也相差無幾。
 
  說到底,美容儀出現的時間并不長,算是新產物。就拿日本頭部美容儀品牌雅萌來說,成立已有40多年。此前,雅萌還是一家從事光學測量儀器生產的公司,后逐漸轉向醫美市場,生產脫毛儀、超聲波瘦身儀和體脂測量儀等。直到2013年,雅萌才生產出第一款美容儀。根據官網介紹,雅萌在專利雙環圓形射頻技術的基礎上,搭載多種美容技術,革命性推出第一代多功能美容儀HRF-1。在2015年進入中國市場后,雅萌的銷量名列前茅,和初普、宙斯占據國內市場份額前三。不論是起步時間還是技術成熟度,國內美容儀和海外品牌都存在不小的差距。例如有200多項專利的雅萌,實力遠超國內許多玩家。
 
  首先美容儀不是醫療器械,而是屬于家電類,準確地說是美容個護類小家電。國內成熟的代工模式,讓小家電遍地開花,一些本土品牌開始崛起。專做美容儀的商家,自己投入技術研發,研發周期短至幾個月,有的長達一年半。然而到了使用效果方面,就見仁見智了。美容儀賽道興起,從產品類別和消費群體來看,有待挖掘更多增量空間。作為日常護膚的工具,美容儀疊加多種功能,目的是增加使用頻率。同時加速產品迭代,推出更多新品以滿足細分的需求。
 
  在營銷推廣方面,通過電商渠道和社區種草,品牌影響力正在擴大。小紅書、B站等社交平臺上,大量博主進行科普和種草美容儀,降低大眾接受門檻。雖然請了眾多明星和醫師團隊為其背書,但美容儀產品翻車的案例。仍然屢見不鮮。其中問題不僅在于是否夸大宣傳效果,對消費者造成誤導,更在于目前市場上的產品參差不齊,更需要相應的標準。
 
  一位業內人士認為,美容儀市場的細分產品較多,缺少統一的標準和監管體系。消費者購買前缺少參考依據,效果好壞、是否有副作用以及質量問題,都只能在購買后解決。不過消費者的需求仍高速增長,本土品牌已經開始追趕。更便捷、更智能的家用產品迎來消費熱潮。美容儀賽道中,未來也將可能跑出幾家新的頭部品牌。
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